“Slogan e campagne elettorali. Parole e luoghi comuni dei politici svizzeri e italiani” di Pier Paolo Pedrini

Prof. Pier Paolo Pedrini, Lei è autore del libro Slogan e campagne elettorali. Parole e luoghi comuni dei politici svizzeri e italiani, edito da Carocci: che ruolo svolgono, nella moderna comunicazione politica, i manifesti elettorali?
Credo che in assenza di manifesti si avrebbe una diversa percezione dei candidati e dei partiti. I brevissimi messaggi che contengono sintetizzano concetti, punti programmatici, scopi futuri e stimoli emotivi per attirare l’attenzione degli elettori, accattivarne la simpatia e infine ottenere il consenso. Essi rappresentano un buon punto di contatto fra candidati e opinione pubblica, e se vengono costruiti efficacemente possono anche essere ricordati e coinvolgere sul piano razionale e su quello emozionale. Il che è un grande traguardo.

Devo riconoscere che ci sono delle differenze culturali: mentre in Germania e in Svizzera i manifesti giocano un ruolo primario, in Italia non sono altrettanto importanti.

Le campagne politiche sono comunque sempre state un appuntamento impegnativo in cui il candidato deve conoscere i principi di varie discipline riconducibili all’arte della persuasione per costruire i suoi messaggi.

In che modo la comunicazione politica condiziona le scelte degli elettori?
È difficile risponderle con precisione perché è ormai accertato che in ogni settore le nostre prese di decisione sono influenzate sia da processi inconsci sia da processi emotivi. Un identico messaggio viene quindi recepito differentemente da ogni componente del pubblico.

Prima che le neuroscienze nascessero già l’attento psicologo e sociologo francese Gustav Le Bon sostenne che nelle azioni delle folle la parte giocata dall’inconscio è immensa.

La nostra mente inconscia pensa in immagini e simboli, e quindi occorre strutturare il linguaggio in modo da creare forme mentali di ciò che vogliamo che accada o di ciò che desideriamo.

Varie ricerche degli ultimi 40 anni confermano che la maggior parte di ciò che percepiamo non è nelle parole scritte o pronunciate, ma nell’interpretazione fatta dall’inconscio.

Tuttavia gli studi sull’intelligenza linguistica ci dicono che determinate parole ed espressioni influenzano più di altre chi ci legge e chi ci ascolta, generando cambiamenti di atteggiamento e di comportamento.

Le parole provocano delle stimolazioni subliminali che condizionano sia la percezione delle cose che quella delle persone perché attivano automaticamente degli stereotipi sociali e culturali.

Nel nostro processo decisionale tendiamo quindi a deviare dalle scelte razionali e a basarci perlopiù su delle reazioni emotive che vengono chiamate euristiche o anche bias, ossia degli schemi di ragionamento che ci fanno risparmiare molta energia perché basiamo il nostro accordo, o disaccordo, su un giudizio superficiale dettato da una varietà di segnali persuasivi suggeriti dall’intuito e dall’esperienza.

Normalmente questo accade perché non abbiamo il tempo sufficiente per soppesare approfonditamente i pro e i contro di tutto quanto leggiamo e sentiamo, e perché spesso crediamo che l’argomento in gioco non sia molto importante per cui siamo poco coinvolti e motivati.

Una riflessione che funziona molto bene anche quando dobbiamo decidere chi eleggere o cosa votare.

Sebbene crediamo di farlo in maniera consapevole e razionale, in realtà la scheda elettorale la compiliamo assieme al nostro bagaglio psicologico. Preferiamo così un candidato ad un altro per motivi che non sono cristallini: perché ci ricorda qualcosa, assomiglia a qualcuno che conosciamo e stimiamo (e che quindi è familiare), o perché sembra avere (o è solo una semplice proiezione) una personalità simile alla nostra, alle nostre qualità, al nostro passato o futuro…o forse per altro ancora.

Cosa rende efficace uno slogan?
Collegandomi alla risposta precedente dovrei risponderle con un semplice “dipende”.

In ogni caso posso dire che dev’essere breve (come il famoso Yes we can: tre parole monosillabiche) facilmente memorizzabile, e incisivo. Per questo può avvalersi della rima, di assonanze, parodie, o di frasi del linguaggio comune come ad es. i proverbi.

A fini persuasivi, già Aristotele consigliava un linguaggio che fosse familiare al pubblico perché ha forza ed è capito rapidamente in quanto scolpito nell’immaginario collettivo.

Tuttavia si dovrebbero scegliere i motivi più discussi, i più coinvolgenti e aggregativi, andando oltre i luoghi comuni e ribadendo il concetto in ogni singola azione della campagna. Devono cioè racchiudere un aggancio coerente e ripetitivo con quanto detto e fatto in altri momenti e fornire agli elettori una testimonianza della propria unicità. Anche nel linguaggio politico la ripetizione gioca un ruolo importante ai fini persuasivi.

Lo slogan dev’essere la sintesi della proposta politica, o dei propri punti di forza, o delle proprie priorità e iniziative, o della propria personalità o una risposta a una presa di posizione di un partito avversario.

Le neuroscienze ci dicono che se viene posto in forma interrogativa si riesce a prolungare il ricordo del messaggio perché il nostro cervello, posto davanti a una domanda, anche la più banale, ricerca sempre una risposta.

Certi del fatto che la vita segue numerosi automatismi, nella speranza di raggiungere l’obiettivo di risaltare rispetto agli avversari, nel comporre i suoi slogan la maggior parte dei politici si aiuta con schemi, retorici e persuasivi, e con l’intelligenza linguistica (la quale suggerisce quali sono le parole ad alta energia, quelle che fanno più facilmente breccia nella mente umana).

Nel libro Lei indaga i contenuti dei manifesti utilizzati in alcune recenti campagne elettorali soffermadosi in particolare su quelle svizzere e italiane: quali sono gli esempi a Suo avviso più significativi?
È vero, il libro si concentra su quelle svizzere e italiane, ma nel discuterle riporto esempi presi da molte altre nazioni per dimostrare che tutto si ripete, e ciò da almeno 40 anni.

Anche Zelensky, nella sua campagna del 2019, ha optato per slogan tutt’altro che originali che ripetevano concetti e parole tipiche del linguaggio politico riconducibile a quanto si deve dire in determinate circostanze, a una sorta di parole d’ordine e frasi ad effetto (nel senso che gli effetti di queste frasi sono stati studiati).

Qual è l’informazione originale? Quale quella costruita per provocare effetti che sono già stati provati e analizzati? Per scoprirlo ho richiamato e discusso vari stereotipi e formule che sono nati con la propaganda della guerra, sono stati fatti propri e diffusi dalla pubblicità commerciale e istituzionale, e che vengono espressi con l’aiuto di stratagemmi retorici. Ad essi molti candidati si sono attenuti, forse inconsapevolmente. Forse, ma non credo.

Nel comporre i messaggi gli schemi permettono di riconoscere la forza delle parole e delle immagini, la necessità di appellarsi all’identità personale, a quella del partito e della nazione. E infine anche all’emozione.

In questo vari topos collaborano a creare un atteggiamento benevolo alle proprie parole e una volta terminato il libro mi auguro che abbiate un convincente insieme di teoria ed esempi internazionali, che vi renda più consapevoli di quanto i politici scrivono sui loro manifesti elettorali e di perché si esprimono con quelle precise parole, anche nei discorsi.

Perlomeno dovrebbe nascere spontanea una decodifica più critica in modo da saper ricondurre le loro parole a luoghi comuni che, paradossalmente, sono usati per comunicare l’autenticità del candidato.

Da quanto ho detto e mostrato, nella comunicazione dei partiti e dei singoli candidati non emergono differenze sostanziali fra sostenitori della sinistra, del centro o della destra, perché quasi tutti si rifanno a regole prestabilite che provocano un effetto marmellata che annulla le differenze identitarie e causa la perdita di individualità sia del candidato che del partito. Anche all’interno di una nazione, ho spesso incontrato manifesti di candidati di partiti opposti con lo stesso slogan. Dal punto di vista della comunicazione ciò è assolutamente paradossale.

Per rispondere alla sua domanda credo che gli esempi più significativi siano quelli che deviano dalla norma e che ricercano l’originalità. Alcuni li ho trovati (e lodati).

Quali prospettive per la comunicazione politica?
Anche per i politici la comunicazione è un universo complesso, un vivace campo di battaglia che viene spesso sottovalutato, forse incompreso, anche perché in continua evoluzione. Per facilitare il compito bisogna avere un’adeguata conoscenza delle caratteristiche della mente umana, delle tecniche espositive, come quelle dell’argomentazione e della persuasione, aspetti che consentono di avere un impatto più intenso e di raggiungere l’obiettivo con maggiore semplicità affinché l’interpretazione del pubblico sia in linea con le intenzioni del candidato.

Il persuasore occulto non esiste più perché grazie a diversi studi l’architettura della persuasione è oramai del tutto evidente.
Senza alcun dubbio dobbiamo però prepararci a vivere in un mondo in cui l’attenzione a questi schemi e stratagemmi sarà sempre più precisa e ricercata da parte di chi crea e compone messaggi.

In questa prospettiva mi auguro che il libro sia utile per compiere un passo nella direzione della loro comprensione e per non disattivare il pensiero critico.

Pier Paolo Pedrini, dottore di ricerca in Comunicazione, cultura e società, è docente di Comunicazione e Tecniche di Persuasione, ricercatore e pubblicista. Tiene seminari in alcune università e corsi di Comunicazione nelle scuole e nelle aziende. Oltre ad articoli scientifici e divulgativi, ha pubblicato L’umorismo in pubblicità (Peter Lang); Propaganda, Persuasion and the Great War (Routledge) e con Carocci I manifesti nella Grande Guerra (2016) e Slogan e campagne elettorali (2024).