Web reputation e identità aziendale online: strumenti di tutela, Andrea Barchiesi, Stefano Previti, Flaviano SanzariDott. Andrea Barchiesi, Lei ha curato con Stefano Previti e Flaviano Sanzari l’edizione del libro Web reputation e identità aziendale online: strumenti di tutela pubblicato da Giuffrè Francis Lefebvre: quale valore rivestono per l’azienda la reputazione e l’identità digitale?
Come ripetiamo oramai da anni, l’identità digitale è il primo biglietto da visita di un’azienda. Per capire il significato di questa affermazione è però necessario prima definire cosa siano identità digitale e reputazione. Fondamentalmente hanno a che fare con la nostra percezione. L’identità o la reputazione di un brand non sono più date, solo, da ciò che il brand sceglie di fare o di comunicare, ma da come questa comunicazione viene percepita dai consumatori e dalle reazioni che questa percezione innesca, espresse liberamente in rete e fuori dal controllo dell’azienda. Il brand in rete ha una vita complessa e lunghissima, fatta contemporaneamente di passato, presente e futuro, che coesistono nello stesso istante, semplicemente grazie alla possibilità che ognuno di noi ha, attraverso i motori di ricerca, di reperire in pochi istanti qualsiasi tipo di informazione, anche se riguarda fatti molto datati. Prima di comprare un prodotto, scegliere un ristorante, incontrare una persona per la prima volta, il gesto più naturale è cercare online il suo nome e vedere come ne parlano gli altri. Questo è il biglietto da visita di cui parlavamo, la stretta di mano digitale che è inevitabile, incessante e condizionante. Proprio l’esito di quella verifica preliminare orienta le nostre decisioni, in modo positivo o negativo. Una crisi avvenuta dieci anni può, ancora oggi, condizionare la relazione del brand con il consumatore che ne viene a conoscenza ora attraverso il web.

A quali rischi sono sottoposte l’immagine e la reputazione online dell’azienda?
Come dicevamo il web è oggi il primo mezzo di informazione e quello che si trova online può concretamente inibire alcune decisioni, come ad esempio quella di comprare un prodotto se al brand sui motori di ricerca sono associati contenuti negativi sulla qualità o su altri aspetti rilevanti per il consumatore. Inoltre se parliamo di grandi aziende, figure dirigenziali o con un ruolo istituzionale capita sempre più spesso che quello che accade online, come ad esempio un tweet che diventa virale, venga poi riproposto anche fuori dalla rete, sulla carta stampata incrementando così ulteriormente l’impatto di quel contenuto sulla reputazione del soggetto. Una grande minaccia è costituita dalle fake news, perché ne esistono di tantissimi tipi ed è praticamente impossibile disinnescarle una volta propagate in rete e divenute virali. Gli strumenti di falsificazione dei contenuti online sono sempre più sofisticati, pensiamo alle reti di account fake, troll, bot che influenzano le opinioni politiche attraverso massicce campagne di disinformazione sui social, come è stato accertato in numerosissimi casi, oppure alle tecniche di deep learning per alterare la struttura stessa dei contenuti creandone di inesistenti ma assolutamente verosimili (deepfake). Molto spesso, poi, è l’azienda stessa a lavorare contro se stessa: pensiamo a quanti passi falsi di comunicazione vengono commessi online anche da noti brand, che poi sono costretti a correre ai ripari (e non sempre sono preparati a farlo) per sedare la crisi che loro stessi hanno generato.

Come è possibile misurare la reputazione online?
La reputazione di un’azienda è riconducibile a numerosi aspetti e a tutte le aree che la compongono. C’è una reputazione di prodotto, una relativa al management, una relativa alla relazione con i clienti, una relativa alla comunicazione e così via. Tutti questi aspetti vanno innanzitutto pre-mappati in un modello concettuale che deve guidare la raccolta di contenuti, online e offiline. Quantificare i contenuti associabili ad ogni categoria, non basta. Bisogna determinare il peso effettivo di ciascuno sulla reputazione complessiva. Come Reputation Manager abbiamo ideato R, l’unità di misura che esprime in modo numerico l’andamento della reputazione. R è un indice incrementale che segue l’andamento definito dall’insieme dei contenuti, implementando anche una importante capacità predittiva sulle possibili criticità. Il valore di R di ogni singolo contenuto è calcolato tenendo in considerazione più di 15 parametri riferibili a caratteristiche fondamentali della fonte (importanza, pertinenza, autorevolezza) e del contenuto (sentiment, criticità e rilevanza dei topic, ottimizzazione della struttura, tipologia e grado di persistenza). L’andamento della reputazione viene così misurato scientificamente e monitorato nel tempo, avendo la possibilità di identificare esattamente anche l’impatto che eventi endogeni (interni all’azienda) ed esogeni (contesto) hanno sull’evoluzione della reputazione.

In che modo l’azienda può salvaguardare tale asset?
Con il digitale le criticità sono radicalmente cambiate. Oggi una crisi non è più istantanea o temporanea, ma è per sempre, di conseguenza ogni azienda è in uno stato di pre-crisi continuo. Con i social chiunque può scatenare una crisi: il vero segreto è essere preparati, con una sinergia di competenze e alta tecnologia. La crisi va identificata in tempo, ma soprattutto va pre-mappata in tutte le possibilità in cui si può presentare, anche perché molte crisi sono latenti, i rischi sono già presenti in Rete e bisogna lavorare a priori per ridurli o eliminarli. In quest’ottica non vanno sottovalutate le “bombe inesplose”, ovvero gli eventi critici del passato che potrebbero essere riaccesi a distanza di tempo da eventi simili e tornare a impattare il brand con una carica molto forte. Per tutelare la reputazione è necessario ragionare come se domani scoppiasse una crisi, essere in qualche modo in uno stato di perenne allerta. Nella pratica in ogni azienda, e in ogni area dell’azienda se parliamo di grandi realtà, dovrebbero esserci dei team dedicati alla gestione del rischio reputazionale. Per salvaguardare l’asset reputazionale è fondamentale costituire delle barriere protettive, canali e contenuti presidiati che fanno da scudo protettivo all’identità digitale e consentono di limitare i danni (evitarli del tutto è impossibile) nel caso in cui si sia oggetto di attacchi o scoppi una crisi aziendale per svariate ragioni. Un’identità digitale non presidiata, non curata, è invece sempre in balia di attacchi esterni, che possono facilmente arrivare in cima alla lista, se non trovano altri contenuti a contrastarli. L’attività di protezione strutturata va affiancata a un monitoraggio costante che ci consente di intercettare i punti deboli e i segnali di una crisi prima che esploda.

In che modo è possibile intervenire per stroncare la diffusione online di informazioni denigratorie?
Verificare se ci sono gli estremi (come nei casi di diffamazione) per avviare un’azione legale. In altri casi è possibile avviare un’azione di contatto e mediazione (moral suasion) con i canali che hanno diffuso le notizie denigratorie, per richiedere rettifica o eliminazione del contenuto. Per le aziende, contrariamente alle persone fisiche, non è riconosciuto il diritto all’oblio, quindi il diritto a richiedere la de-indicizzazione di contenuti che a distanza di tempo continuano a ledere la reputazione del soggetto anche se non sono più attuali e la situazione di fatto è cambiata. Questo è un aspetto fondamentale e troppo spesso sottovalutato: la reputazione, grazie all’eterna vita dei contenuti digitali, oggi è per sempre. Nel caso di situazioni particolarmente critiche è necessario un grandissimo lavoro tecnico (ingegneristico, legale, di comunicazione) e molto tempo prima di vedere dei risultati.

Quali metodologie consentono di costruire e rafforzare il proprio brand in rete?
Nel 2004, quando abbiamo iniziato la nostra attività di consulenza sulla reputazione di aziende e professionisti, abbiamo definito e declinato i fondamenti dell’Ingegneria Reputazionale® (marchio registrato di Reputation Manager), una rigorosa metodologia per progettare, gestire, proteggere e ottimizzare l’identità digitale e la reputazione sul web, e l’unica in Italia ad offrire un servizio dedicato alla progettazione dell’identità digitale. L’Ingegneria Reputazionale è basata sulla stretta sinergia tra strumenti di analisi e intervento, che coniugano competenze tecnologiche, di marketing, di comunicazione e legali a supporto della completa gestione del ciclo reputazionale. Si parte dal presupposto che non si può costruire un palazzo se non si è certi del terreno che lo sostiene. La stessa cosa vale per la reputazione online. L’unico sistema per avere e mantenere una buona reputazione sul web è quello di costruire un solido ground, ovvero un’identità digitale strutturata e controllata, che innanzitutto ha la funzione di una barriera protettiva contro eventuali crisi che potrebbero sopraggiungere. Le aziende vivono purtroppo molto spesso delle crisi che per svariate ragioni (problemi con la qualità dei prodotti, una campagna di comunicazione sbagliata, problemi con i dipendenti, ecc) vengono amplificate dal web. Se l’azienda che sta vivendo una crisi, o chi la rappresenta, non ha un’identità online solida, ovvero ben posizionata sui motori di ricerca e nei canali rilevanti, ciò che accade è che i contenuti critici cannibalizzano completamente l’immagine dell’azienda o del management. Queste dinamiche non sono ancora colte a pieno e spesso si naviga a vista. Laddove invece c’è una progettazione strutturata della comunicazione i risultati sono molto evidenti.

Andrea Barchiesi è Fondatore e Ceo di Reputation Manager. Ingegnere elettronico, teorizza il concetto di “Ingegneria Reputazionale” e fonda nel 2004 Reputation Manager, guidando negli ultimi quindici anni progetti di analisi e consulenza per aziende, istituzioni, top manager e figure apicali di società leader nel mercato italiano. Nel 2011 ha vinto il Premio Nazionale per l’Innovazione conferito dal Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano. È stato Consulente Digitale per il Ministero della Salute. Dal 2008 è anche Ceo di Reputation Science, joint venture tra Reputation Manager e Community Group.

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