Entrambi gli ambiti di comunicazione rappresentano un’importante opportunità di sviluppo di relazioni dirette con i pubblici dell’impresa, in contesti dinamici ed esperienziali che presentano unicità tali da non avere confronti in termini di efficacia con altre forme di comunicazione. La sponsorizzazione e gli eventi di comunicazione sono però due ambiti della comunicazione d’impresa molto diversi, pur avendo numerosi aspetti in comune dal punto di vista operativo.La sponsorizzazione si avvale di eventi esistenti e promossi da varie organizzazioni, ai quali l’impresa si avvicina fornendo un contributo in denaro o in natura, mutuando in tale senso valori simbolici e ottenendo la possibilità di accedere a una “piattaforma” relazionale che ha già comunque una sua esistenza.
La progettazione e la creazione di eventi direttamente da parte di un’impresa (created events, detti anche proprietary events) presenta caratteri totalmente diversi nella fase strategica, in quanto gli eventi possono essere “costruiti ad hoc” con gradi di libertà che non hanno limiti rispetto alla sponsorizzazione.
Questa circostanza viene a configurare una fattispecie di scelta strategica fondamentalmente differente dall’adesione in forma di sponsorizzazione a eventi proposti da altri soggetti e comporta la considerazione e la risoluzione di un vasto insieme di problematiche gestionali, affinché possano essere perseguiti efficacemente gli obiettivi assegnati. Infatti, l’evento aziendale rappresenta una modalità innovativa di approccio alla proposta di relazioni interattive e altamente coinvolgenti, sotto il profilo emozionale, con il pubblico dei clienti effettivi o potenziali dell’impresa, allo scopo di promuovere la formazione di un’associazione positiva tra un’esperienza memorabile e l’impresa nel suo complesso o i beni o servizi da questa offerti, con l’obiettivo di sviluppare, rafforzare e consolidare la reputazione dell’impresa e/o l’immagine della marca e, quindi, di stimolare, in ultima istanza, comportamenti da parte dei pubblici coerenti con le aspettative economiche dell’impresa stessa.
Quali sono i diversi tipi di eventi aziendali?
Le tipologie di eventi sono moltissime, anche perché gli eventi di comunicazione possono essere “creati” appositamente, superando limiti e convenzioni. Pertanto risulta difficile proporre una classificazione esaustiva degli eventi realizzabili e solo in prima approssimazione è possibile operare una suddivisione in categorie che prendano a riferimento la tipologia di evento (sportiva, culturale, musicale, cinematografica, sociale, enogastronomica ecc.), poiché ciascuna di queste risulta a sua volta articolabile secondo una combinazione di molteplici modalità non tutte predeterminabili a priori, dalla tipologia di pubblico alla quale gli eventi risultano rivolti al livello di novità o di periodicità del suo svolgimento, dalla durata temporale all’estensione della copertura geografica, dalla natura della location alla qualità della stessa, dallo stato emotivo suscitato nel pubblico al relativo livello di coinvolgimento proposto.
Cercando di sintetizzare al massimo, a livello internazionale vengono individuate tre ampie classi di eventi:
- gli eventi in senso stretto, nei quali le attività principali che vengono svolte risultano finalizzate all’intrattenimento del pubblico e che comprendono i mega events, e gli special events);
- i festival che, nell’accezione di lingua inglese, includono tutte le attività legate a occasioni speciali nell’ambito di una comunità e che si caratterizzano per un tema centrale legato a una celebrazione pubblica;
- le molteplici attività rientranti nella categoria definita MICE, ovvero Meetings, Incentives, Conventions & Exhibitions.
Come si organizza e gestisce un evento aziendale?
Il processo produttivo di un evento aziendale può essere suddiviso in quattro fasi di natura economica, tecnica e organizzativa:
- la fase di progettazione, nella quale vengono delineati i caratteri fondamentali dell’evento, i suoi obiettivi, la sua fattibilità tecnica e l’entità e la natura delle risorse economiche necessarie sulla base della struttura dei costi relativi ai beni e ai servizi indispensabili per la realizzazione delle diverse attività; un aspetto fondamentale di questa fase è rappresentato dal ‘posizionamento’ dell’evento (event concept), ovvero dalla formulazione di una ‘promessa’ di valore chiara e distintiva che possa agevolmente incontrare il consenso e stimolare la collaborazione di altri soggetti e attori coinvolgibili;
- la fase di pianificazione, nella quale le decisioni prese nella prima fase vengono sviluppate a livello operativo e viene steso un piano dettagliato dell’organizzazione dell’evento, cercando di focalizzare l’attenzione sulla gestione delle relazioni con tutti gli interlocutori interessati, dal pubblico destinatario dell’evento ai mass media, fino alle eventuali imprese partner o sponsor;
- la fase di realizzazione, nella quale viene analizzato ogni minimo dettaglio del piano e si procede alla realizzazione dell’evento in modo coordinato tra gli attori coinvolti;
- la fase di valutazione, che consiste nella verifica del raggiungimento degli obiettivi prefissati e pone le basi per eventuali ulteriori sviluppi futuri dell’evento.
Come si misura l’efficacia di un evento aziendale?
La valutazione dell’efficacia dell’evento aziendale deve essere effettuata facendo riferimento al processo di apprendimento dell’individuo in seguito alla partecipazione all’evento.
Due aspetti risultano fondamentali e quindi occorre valutarli attentamente:
- in primo luogo, il livello di coinvolgimento nei confronti dell’evento, che rappresenta un aspetto cruciale per la risposta dell’individuo, esprimibile in termini sia di emozioni suscitate che di atteggiamento verso l’evento; infatti, all’aumentare del livello di coinvolgimento, da un lato, aumentano le emozioni positive suscitate dall’evento e, dall’altro lato, migliora l’atteggiamento verso l’evento; l’importanza di questa variabile è evidenziata anche dal fatto che l’individuo altamente coinvolto nell’evento reagisce in modo positivo anche nei confronti della marca, perché risulta maggiormente attento e sensibile a ogni stimolo suscitato dall’evento e dall’esperienza complessivamente vissuta;
- in secondo luogo, l’intensità delle risposte emozionali dell’individuo generate durante l’esperienza dell’evento, in quanto queste hanno una ricaduta sulle corrispondenti risposte emozionali legate alla marca: un elevato livello di emozioni positive suscitate dall’evento conduce a un altrettanto elevato livello di emozioni positive nei confronti della marca e così indirettamente esercita un effetto positivo anche sull’intenzione di acquisto; occorre anche considerare coerenza che l’individuo percepisce tra la marca e l’evento, tenendo conto che al crescere di tale coerenza le emozioni positive suscitate dall’evento aumentano.
Quali strategie possono contribuire a rafforzare la comunicazione d’impresa attraverso gli eventi aziendali?
In estrema sintesi le azioni più idonee che l’impresa può porre in essere per rendere maggiormente efficace l’evento aziendale possono essere raggruppate in tre ambiti di intervento.
Un primo ambito consiste nell’incremento del grado di coinvolgimento del consumatore verso la marca nel contesto dell’esposizione agli stimoli dell’evento, specialmente per quelle categorie merceologiche che generalmente godono di un ridotto interesse presso il consumatore; ciò può essere realizzato stimolando la prova e l’impiego del prodotto nonché proponendo occasioni di relazione con il consumatore, in modo che possa interagire personalmente con l’impresa e con il prodotto stesso.
Un secondo ambito di intervento risulta quello dell’amplificazione durante lo svolgimento dell’evento della presenza e della visibilità del prodotto – con i relativi segni distintivi della marca –, mettendone in risalto le performance e rendendole palesemente coerenti con l’evento proposto e richiamando eventualmente anche i temi chiave propri dell’usuale comunicazione di marketing; in questo modo risulta possibile facilitare con la ripetizione la memorizzazione di lungo periodo dei messaggi e agire positivamente sull’atteggiamento nei confronti della marca nel caso di prodotti ad alto coinvolgimento, oppure sulla familiarità di marca nel caso di prodotti a basso livello di coinvolgimento.
Un terzo ambito di azione riguarda, infine, l’innalzamento del livello di coinvolgimento dell’individuo nei confronti dell’evento, facendo in modo che possa partecipare attivamente e ciò proponendo momenti di forte impatto multisensoriale dovuti all’elevata spettacolarità e all’alto contenuto emotivo, alla novità e alla sorpresa. Tale intervento si dimostra particolarmente rilevante in quanto il coinvolgimento verso l’evento influenza profondamente la generazione di emozioni positive da parte dell’individuo e queste a loro volta risultano in grado di influenzare direttamente o indirettamente le performance complessive dell’evento stesso.
Potrebbe interessarti anche...
Roberto Nelli è docente di Economia e tecnica della comunicazione aziendale presso l’Università Cattolica di Milano e di Marketing presso l’Università Cattolica di Cremona. Dal 2010 è Direttore scientifico del Laboratorio di Analisi del Mercato Congressuale Internazionale (LAMCI) sviluppato presso ASERI-Alta Scuola in Economia e Relazioni Internazionali dell’Università Cattolica in collaborazione con Fiera Milano Congressi. Dal 2015 è Responsabile scientifico dell’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi promosso da Federcongressi&eventi e realizzato presso ASERI-Alta Scuola in Economia e Relazioni Internazionali. Ha diretto numerose ricerche in tema di marketing e di comunicazione aziendale per conto di enti, di associazioni e di imprese nazionali e internazionali. È autore di numerose monografie e altre pubblicazioni riguardanti le molteplici forme di comunicazione aziendale. Le sue principali pubblicazioni sono: Rapporto 2019 dell’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi (con P. Bensi), ASERI-Federcongressi&eventi, 2020; Internal Communication in Europe. Key success factors and managerial approaches (Vita & Pensiero, 2017); Meeting Industry in Europe. Benchmarking the meeting facilities and the attractiveness of European destinations (con P. Bensi e A. Carminati), Vita & Pensiero, 2016; Content Marketing. Approcci e tendenze nell’esperienza italiana (Vita & Pensiero, 2016); Sponsorizzazioni ed eventi di comunicazione. Modelli di funzionamento e condizioni di efficacia (Vita & Pensiero, 2016); Branded Content Marketing, Il Sole 24 Ore, 2015); Product placement Made in Italy (Fondazione Ente dello Spettacolo, 2013); Branded Content Marketing. Un nuovo approccio alla creazione di valore (Vita & Pensiero, 2012); L’evoluzione delle strategie di Branded Entertainment. Presupposti teorici e condizioni di efficacia (Vita & Pensiero, 2011).
