Sociologia dei consumidi Vanni Codeluppi
Carocci editore
«Oggi gli individui dedicano parecchie ore della loro esistenza ai comportamenti di consumo e riservano agli acquisti quasi tante ore quante ne trascorrono nei luoghi di lavoro. Le merci, infatti, sono diventate ormai degli strumenti indispensabili per costruirsi una specifica identità sociale.
Si spiega così perché il consumo sia un fenomeno sociologico che vanta a livello internazionale una tradizione di ricerca nata nell’Ottocento ma ultimamente trasformatasi in una delle più rilevanti tra quelle coltivate dalle scienze sociali. Non a caso, da alcuni decenni c’è stata in tutto il mondo una vera e propria esplosione degli studi dedicati a questo argomento. Ciò è avvenuto anche in Italia, sebbene l’analisi sociologica dei fenomeni di consumo sia presente nel nostro paese soltanto a partire dagli anni Sessanta del Novecento. Il primo lavoro interamente dedicato alla sociologia dei consumi è stato infatti il volume antologico Materiali per una sociologia del consumo, curato da Angelo Pagani (1960-61) per un corso all’università Bocconi di Milano. In seguito, sono arrivati Consumi e società di Francesco Alberoni (1964), Modelli di consumo e struttura sociale e Psicosociologia dei consumi di Gerardo Ragone (1968, 1974), Il comportamento del consumatore. Psicologia e sociologia dei consumi e l’antologia Sociologia dei consumi di Giampaolo Fabris (1970, 1971).
Nonostante l’attività di ricerca portata avanti negli anni Sessanta e Settanta da questi pionieri, nel periodo immediatamente seguente gli studiosi italiani hanno manifestato una modesta attenzione nei confronti dell’analisi sociologica dei consumi, come è dimostrato dal fatto che la prima cattedra universitaria di Sociologia dei consumi è stata creata soltanto all’inizio degli anni Novanta ed è stata attribuita a Giampaolo Fabris presso l’Università IULM di Milano. Dopo di allora, però, sono progressivamente cresciuti i corsi accademici dedicati al consumo e ciò è un indice dell’attenzione sempre maggiore dedicata anche nel nostro paese a questo campo di studi.
Tale attenzione è probabilmente una conseguenza dello spazio sempre più rilevante occupato dai fenomeni di consumo a partire dalla metà degli anni Ottanta nella società italiana, così come in tutte le principali società occidentali. Nel nostro paese, era già successo che un’espansione economica particolarmente intensa – quella degli anni Sessanta – avesse fatto prendere coscienza delle conseguenze sociali dello sviluppo industriale, come testimoniano anche i volumi citati in precedenza. Così, dopo che negli anni Ottanta si è presentato un altro periodo di crescita economica, i consumi sono tornati a essere uno degli argomenti maggiormente considerati da parte dei sociologi. […]
D’altronde, non è un caso che proprio la sociologia sia stata la disciplina in grado di fornire l’apporto teorico più rilevante nello studio del consumo, dato che in tale ambito essa possiede una tradizione ampiamente consolidata e relativa a tutti i suoi più importanti studiosi: Marx, Simmel, Veblen, Weber, Riesman, Parsons ecc. Nonostante ciò, a volte è stato sostenuto che una tradizione di analisi sociologica dei consumi non esista, oppure che si presenti come estremamente povera. Questa però è un’errata impressione, generata probabilmente dal fatto che molti degli autori classici non hanno collocato il consumo al centro delle loro riflessioni, pur trattandolo molto seriamente. Dopo un’introduzione dedicata a mettere a fuoco mediante una visione di sintesi lo specifico carattere paradossale che caratterizza il consumo, muoveremo, nella Parte prima, dalle principali teorie sviluppate dai sociologi allo scopo di spiegare le ragioni della nascita della cultura del consumo (cap. 1). Su tale nascita, infatti, non c’è accordo tra gli studiosi, probabilmente a causa dello scarso sviluppo delle analisi storiche sulla vita materiale degli individui e dunque anche sulle pratiche relative ai fenomeni di consumo. Vedremo poi le principali caratteristiche di quel modello dei consumi di massa che è nato negli anni Sessanta e che rappresenta ancora oggi il principale modello operante nelle società occidentali avanzate (cap. 2), sebbene risulti sempre più evidente la presenza in esso di limiti fisici e sociali (cap. 3).
Nella Parte seconda intendiamo mostrare, seguendo un ordine di tipo cronologico, come i più importanti sociologi abbiano interpretato i fenomeni di consumo, considerando dapprima gli autori classici (cap. 4), seguiti da quelli contemporanei (cap. 5) e da quelli italiani (cap. 6). Allo stesso tempo, però, tenteremo anche di mettere in luce, con uno sguardo critico, i principali limiti presenti nelle idee sviluppate da tali autori.
Con i capitoli della Parte terza proveremo a organizzare all’interno di una visione sistematica le conoscenze sviluppate nel corso del tempo dalla sociologia e dall’antropologia a proposito delle diverse influenze che il consumatore subisce da parte del contesto sociale in cui vive. Procedendo secondo una prospettiva via via sempre più ampia, si vedrà come i comportamenti di consumo subiscano un’influenza da parte dei diversi membri della propria famiglia, oppure dei diversi tipi di gruppi sociali ai quali gli individui possono appartenere e dei leader d’opinione in essi operanti (cap. 7). Verrà poi considerato il ruolo svolto dallo stile di vita, ossia da un raggruppamento sociale che è notevolmente più ampio di un semplice gruppo sociale e che esercita anch’esso un’influenza molto significativa sulle scelte di consumo (cap. 8). Infine, vedremo come il consumatore si trovi a essere fortemente influenzato anche dalla cultura che caratterizza il contesto sociale in cui vive (cap. 9).
Non possiamo ignorare che negli ultimi decenni l’arrivo di grandi strutture di vendita, da un lato, e di forme d’acquisto basate sul commercio elettronico e sulla comunicazione digitale, dall’altro, hanno modificato la natura del mondo dei consumi. È tuttavia nostra convinzione che le motivazioni che guidano i comportamenti d’acquisto, e che esploreremo nel libro, non siano state radicalmente trasformate da tali cambiamenti, dei quali peraltro terremo conto, ma nell’ambito di una visione complessiva dei fattori sociologici che orientano l’agire di consumo.»
