La psicologia sociale dell’alimentazione studia le dimensioni cognitive, emotive, relazionali, valoriali e comportamentali alla base delle scelte alimentari. Mutua teorie e metodi dalla psicologia sociale, assumendo che esista un’influenza reciproca tra le persone e l’ambiente che le circonda, e studiando come questa influenza avviene attraverso la comunicazione. 
In questo quadro generale, la psicologia sociale dell’alimentazione sviluppa teorie e metodologie utili alla comprensione dei fattori che inducono a fare scelte alimentari sostenibili, ossia scelte che promuovono la salute e il benessere degli individui, ma al contempo hanno un ridotto impatto ambientale, rispettano i diritti dei lavoratori, sono sicure, eque e culturalmente accettabili.
Quali dimensioni determinano le nostre scelte alimentari?
Anzitutto le scelte alimentari sono di vario tipo: quale cibo mangiare o non mangiare (scelta del cibo), in che quantità (scelta delle porzioni), quando (scelta del momento di consumo) e quanto spesso (scelta della frequenza di consumo). Tutte queste scelte sono influenzate, naturalmente, dalle caratteristiche degli alimenti (qualità, aspetti nutrizionali, disponibilità ecc.). Ma sono influenzate anche da molte altre dimensioni, sia di livello micro sia di livello macro.
La nostra attenzione è rivolta soprattutto alla dimensione psicosociale, che è di livello micro e riguarda le cognizioni, le emozioni, le relazioni, i valori e le abitudini collegate alle scelte alimentari. La dimensione psicosociale è connessa a sua volta ad altre dimensioni di livello micro: la dimensione sensoriale (per esempio il gusto), la dimensione fisiologica (per esempio la fame e la sazietà e la dimensione personologica (per esempio i tratti di personalità). Ed è connessa anche con tutta una serie di altre dimensioni che sono invece di livello macro: ambientale, economica, politico-giuridico-istituzionale e socioculturale. Queste dimensioni hanno molta importanza nel determinare per esempio quali alimenti sono o meno disponibili, i loro metodi di produzione e trasformazione, la loro connotazione in termini di commestibilità, e così via.
In che modo la comunicazione influenza il nostro stile alimentare?
Quando acquistiamo, prepariamo o consumiamo il cibo ci capita spesso di essere con altre persone. La presenza e i discorsi degli altri ci influenzano nel senso che spesso variamo i nostri comportamenti in funzione di questi. Quello che mangiamo dipende infatti in larga misura anche dal nostro desiderio di aderire o meno a norme sociali condivise e ad attese stereotipiche che gli altri ci comunicano in modo più o meno esplicito. Facendo leva proprio su questi processi di influenza sociale è possibile anche costruire una comunicazione alimentare volta a promuovere l’adozione di scelte alimentari sane e sostenibili.
Per quanto riguarda la comunicazione online, i social media pullulano di pagine, post, blog e influencer che parlano di alimentazione. Sempre più app per cellulari propongono informazioni e strategie per la perdita di peso o l’adozione di stili di vita più sani e sostenibili. Anche in questo ambito, una comunicazione pubblica appropriata può contribuire ad aumentare i comportamenti alimentari sani e sostenibili. Affinché questo sia possibile è importante tenere conto dei diversi modi in cui gli individui elaborano le informazioni e le raccomandazioni ricevute, e quindi essere in grado di personalizzare adeguatamente i messaggi che vengono proposti. Vanno inoltre considerate una serie di caratteristiche della fonte dei messaggi che possono influenzare l’esito della comunicazione. In quest’ottica possono essere comprese anche le dinamiche persuasive connesse all’attività dei cosiddetti food influencer sui social media.
Essere a tavola con altri cambia il nostro comportamento?
Spesso le persone adeguano il loro comportamento alimentare a quello degli altri. Per esempio, i ragazzi tendono a bere più bevande alcoliche quando anche i loro amici bevono molto. Un fenomeno come questo può essere descritto facendo riferimento al processo di modellamento, in base al quale l’apprendimento di un comportamento avviene attraverso l’osservazione del comportamento altrui. Nell’ambito del comportamento alimentare il modellamento si manifesta attraverso l’imitazione di un’altra persona, che assume il ruolo di ‘modello alimentare’ appunto. Prendere a modello il comportamento degli altri non significa necessariamente comportarsi nello stesso modo. Per esempio, le persone raramente mangiano esattamente la stessa quantità di cibo mangiata dai commensali. Semplicemente, tendono a mangiare più di quanto farebbero normalmente quando i commensali mangiano molto, oppure a mangiare di meno nel caso che i commensali mangino poco. Uno dei motivi per cui le persone prendono a modello il comportamento alimentare degli altri è che imitare il comportamento di un’altra persona facilita l’interazione sociale. Questa interpretazione è supportata dal fatto che i tratti di personalità legati al bisogno di affiliazione sono più sviluppati in chi ha più tendenza a ‘modellare’ il proprio comportamento alimentare su quello degli altri.
Cosa spinge le persone a diventare vegane?
Questa scelta può essere ricondotta principalmente, ma non solo, a due ambiti valoriali differenti, ossia a valori “egoistici” e a valori “altruistici”. I valori egoistici sono prevalentemente connessi al desiderio di prevenire malattie, alla consapevolezza degli effetti negativi del consumo di carne sulla salute e alla ricerca di un migliore benessere e qualità della vita. I valori altruistici sono invece connessi con la difesa degli animali, la tutela dell’ambiente e l’uguaglianza sociale. Capita spesso che chi inizia una dieta vegetariana per motivi egoistici finisca poi per sviluppare anche motivi più altruistici, e in ogni caso si è visto che i vegetariani altruistici sono caratterizzati da una maggiore durata del regime alimentare vegetariano, una maggiore convinzione nella scelta e maggiori restrizioni nella dieta. Si trovano spesso anche posizioni intermedie, ossia quelle di persone che sono convinte della necessità di tutelare gli animali non mangiandoli, e tuttavia continuano ad avere una dieta onnivora. Queste persone lottano con quello che in letteratura viene definito il paradosso della carne, che si verifica appunto quando contemporaneamente si amano e si mangiano gli animali. In questo caso, le persone sperimentano una vera e propria dissonanza cognitiva, ovvero la coesistenza di cognizioni o pensieri antitetici e in contrasto tra loro, al punto da creare un disagio emotivo. Per superare questa dissonanza le persone adottano spesso una serie di giustificazioni, come negare o rimuovere le sofferenze connesse all’allevamento degli animali per la macellazione.
Come è possibile indirizzare le persone verso una sana alimentazione?
Le abitudini in tema di alimentazione derivano da esperienze ripetute e consolidate, e sono difficili da cambiare. Quando avviene, il cambiamento passa attraverso diversi stadi, è supportato da una percezione di autoefficacia e può essere agevolato da un miglioramento delle conoscenze nell’ambito dell’alimentazione, così come dallo sviluppo di atteggiamenti positivi e dell’intenzione di implementare nuovi comportamenti.
Ricevere ricompense, stabilire obiettivi perseguibili e auto-monitorarsi sono tre strategie utili per agevolare il processo di cambiamento. Queste modalità di cambiamento sono molto efficaci ma al contempo poco estendibili su larga scala, in quanto richiedono un lavoro individualizzato e continuativo nel corso del tempo. Un’ulteriore modalità di promozione del cambiamento è l’avvio di campagne di comunicazione alimentare che possano trasmettere conoscenze e strategie di cambiamento a un numero anche molto ampio di persone. La comunicazione può infatti fare leva su diversi fattori, come quelli cognitivi, emotivi, relazionali o comportamentali. Per esempio, è possibile fare leva su fattori cognitivi ed emotivi tramite messaggi e raccomandazioni che puntano a informare e al contempo a coinvolgere emotivamente il destinatario. Oppure si può fare leva su fattori relazionali che svolgono un importante ruolo di rinforzo della scelta di mantenere o viceversa cambiare un determinato comportamento. Se la persona si trova inserita in un ambiente sociale che esercita pressione in direzione di certe scelte alimentari tenderà facilmente a subire tale pressione, conformandosi ai comportamenti degli altri. I processi comunicativi finalizzati al cambiamento dei comportamenti, quindi, devono fare i conti anche con le influenze sociali preesistenti. Più la comunicazione è in grado di fare leva anche sull’ambiente sociale vicino (fisicamente e affettivamente) al destinatario, più potente e duraturo sarà l’effetto che riuscirà a ottenere.
Per potersi dire veramente efficace, la comunicazione volta a promuovere un’alimentazione sana deve soprattutto essere in grado di attivare nel destinatario un cambiamento di comportamento, favorendo il passaggio da un semplice atteggiamento positivo nei confronti di una scelta alimentare sana a un comportamento che sia davvero coerente con quell’atteggiamento. A questo scopo, può essere importante non solo proporre informazioni sull’alimentazione sana, ma anche consigli e strategie utili a facilitare l’adozione di una dieta sana ed equilibrata nel lungo periodo. Infatti, un messaggio che si limiti a proporre una serie di informazioni e raccomandazioni che il destinatario non sa come tradurre in comportamenti effettivi potrebbe avere l’effetto non voluto di ridurre il senso di autoefficacia del destinatario, mentre fornire consigli e strategie potrebbe viceversa aumentarlo.
Per concludere, l’efficacia della comunicazione in tema di comportamenti alimentari sani e sostenibili dipende in larga misura dal fatto che la comunicazione sia adeguatamente personalizzata in funzione di alcune caratteristiche psicosociali dei destinatari. Tra queste vi sono il focus regolatorio, i motivi, le competenze, gli atteggiamenti e l’autoefficacia. Vi sono anche i comportamenti passati e lo stadio di cambiamento nel quale il destinatario del messaggio si trova.
Che ruolo può svolgere l’intelligenza artificiale nel sostenere le persone nel cambiamento delle abitudini alimentari?
Una collaborazione tra psicologia sociale dell’alimentazione e intelligenza artificiale può essere fruttuosa per sviluppare una comunicazione alimentare che sia davvero in sintonia con le esigenze degli interlocutori. Tra le opportunità principali vi è quella di promuovere il cambiamento alimentare su larga scala, raggiungendo un ampio numero di persone in breve tempo e con costi ridotti. Questo diviene possibile perché si arricchisce e si velocizza la profilazione delle persone, si modulano gli interventi comunicativi in base ai profili e si offrono alle persone dati che consentono di monitorare in tempo reale il raggiungimento degli obiettivi desiderati.
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Tutto questo è possibile trasformando i modelli di spiegazione psicosociale del comportamento alimentare e del suo cambiamento in modelli di intelligenza artificiale che facilitano la gestione automatica di una comunicazione personalizzata sulla base delle caratteristiche dei destinatari. Nel libro vengono presentati esempi di come l’integrazione tra modelli di psicologia sociale dell’alimentazione e modelli di intelligenza artificiale possa avvenire. L’analisi prende anche in esame i rischi e le opportunità collegate all’utilizzo di sistemi automatici di comunicazione in supporto alle scelte alimentari. L’obiettivo finale è quello di sviluppare una comunicazione digitale che, grazie all’utilizzo dei chatbot, possa rivolgersi a un pubblico di persone anche molto vasto e variegato, risultando efficace, ma sempre nel pieno rispetto dei bisogni e delle risorse di ciascuno.
Patrizia Catellani è docente di Psicologia dell’alimentazione e degli stili di vita, Psicologia sociale e Psicologia politica presso l’Università Cattolica di Milano. La sua attività di ricerca è focalizzata sul ragionamento, il processo decisionale e gli effetti della comunicazione in vari ambiti di rilevanza sociale, politica e pubblica. È autrice di circa centotrenta pubblicazioni internazionali e nazionali, tra cui articoli in riviste, capitoli di volumi e volumi. Il profilo esteso e tutte le attività sono disponibili all’indirizzo www.patriziacatellani.com
