Psicologia dell'abitare. Marketing, Architettura e Neuroscienze per lo sviluppo di nuovi modelli abitativi, Alessandra Micalizzi, Tommaso FiligheraProf.ssa Alessandra Micalizzi, Lei è autrice con Tommaso Filighera del libro Psicologia dell’abitare. Marketing, Architettura e Neuroscienze per lo sviluppo di nuovi modelli abitativi edito da FrancoAngeli: quale nuovo paradigma teorico e metodologico propone la psicologia dell’abitare?
Psicologia dell’abitare si prefigge di essere un modello progettuale oltre che concettuale capace di coniugare gli aspetti psicologici connessi con l’esperienza della propria casa con quelli più tecnologici e strutturali. Oltre alle esigenze connesse alle funzionalità degli spazi, l’abitazione funge da specchio identitario in cui si sente il bisogno di ritrovarsi e riconoscersi. La famosa espressione “casa dolce casa” suggerisce già attraverso il senso comune quanto non è tanto la perfezione quanto il benessere esperito all’interno del proprio spazio domestico che ci dà la misura dell’abitare. Il benessere prende forma attraverso stimoli e scelte che intervengono sulla sfera emotiva più che su quella razionale. Forme, colori, profumi, luci diventano elementi fondamentali oltre che strategici.

Psicologia dell’abitare, dicevamo, è anche un modello operativo ideato da Pietro Adduci e ben raccontato da Tommaso Filighera nel quinto capitolo che si basa su alcuni criteri. Oltre a quelli già citati e più comunemente conosciuti come le scelte cromatiche e di luce, vi sono la biofilia (ovvero il favorire la presenza di elementi naturali – suoni, immagini, scelte di materiali specifici, elementi di arredo, etc. – nella propria abitazione); le esperienze sensoriali che coinvolgono udito e respirazione, l’armonia cognitiva e la neuro-architettura.

Quali sono le valenze antropologiche e identitarie dell’abitare?
La casa è da sempre il posto dell’individuo e quello della sua comunità. Sin dalla formazione dei primi villaggi, la ricerca di un luogo proprio – per sé e la propria famiglia – ha contraddistinto l’uomo.

Un uomo che attraverso anche i diversi modi di edificare ha dato forma non solo alla sua relazione con l’ambiente – le condizioni climatiche hanno da sempre influito sulle scelte architettoniche – ma anche alla sua relazione con gli altri membri della comunità. La casa rappresenta un confine, un limen: quella linea sottile che distingue l’Io dal noi, il mio dal tuo. È strettamente correlato al concetto di proprietà e, come dicevamo prima, la casa porta con sé un significato identitario e comunitario molto forte.

La casa non è semplicemente un luogo fisico: è un contesto, ovvero una dimensione spaziale connotata culturalmente e in modo identitario. È testimone di molte dinamiche, è custode di oggetti che raccontano la storia di chi l’ha abitata.
È riduttivo pensarla come semplice costruzione. Per questo è fondamentale uno sguardo interdisciplinare che coinvolga necessariamente le scienze umane come la psicologia, la sociologia e l’antropologia. Ed è quello che abbiamo cercato di fare in questo saggio.

Quali considerazioni di ordine antropologico, sociologico e psicodinamico si possono sviluppare sulla casa?
Questa domanda è veramente ampia e rimanderei al terzo capitolo del saggio per un approfondimento. Abbiamo già introdotto il concetto di abitazione come contesto che mette al centro una storia, quella dei suoi abitanti. Più che assolvere a un bisogno di protezione dall’ambiente esterno – quindi se vogliamo un ruolo contenitivo – la casa è uno spazio antropocentrico, che racconta la storia dell’individuo e delle sue relazioni con la comunità.

Ripercorrere le fasi architettoniche delle abitazioni dice moltissimo anche delle società che le hanno promosse. Può sembrare scontato però così non è. Pensiamo ad esempio alle architetture del nostro tempo. La diversità e la frammentarietà delle proposte, la distinzione tra stili ed esigenze metropolitane con quelle dei borghi più piccoli, il bisogno di natura e di ipermodernità cosa ci comunicano? Cosa ci raccontano di quello che siamo?

Rispetto alla dimensione più psicodinamica, la lettura che proponiamo nel testo è quella di carattere archetipico e simbolico. Analizzando i diversi ambienti domestici ne diamo una lettura meno superficiale e più connessa ad aspetti identitari inconsci.

Cosa ci rivelano le neuroscienze riguardo all’abitare?
Oggi l’interesse per il contributo delle neuroscienze in ambiti non prettamente sanitari è cresciuto moltissimo soprattutto per le potenzialità interpretative in ambiti prima poco esplorati: penso ad esempio al marketing.

Il modello sviluppato da TECMA Solutions è centrato proprio su questo contributo. Vi sono una serie di elementi – come i colori, gli odori, i suoni – che possono stimolare il soggetto a livello sensoriale con importanti ricadute sul suo benessere psico-fisico, senza che vi sia una razionalizzazione piena del processo da parte del soggetto.

Non diciamo nulla di nuovo se sottolineiamo quanto l’immersione nella natura, la riscoperta del contatto con il mondo naturale, influisca sul senso di rilassatezza della persona. Il passaggio proposto dalla psicologia dell’abitare è quello di tradurre questa relazione in scelte architettoniche o di arredo come la selezione dei materiali, l’individuazione di colori armonici, la presenza di suoni particolari, etc.

Quali vie per il marketing del mattone?
L’ultimo capitolo del saggio è dedicato proprio al marketing e alle sue strategie applicate al mondo del real estate. Qualcosa è già cambiato sul modo di cercare e vendere case grazie ai nuovi linguaggi digitali che intervengono anche nelle strategie di marketing. Quello che proponiamo nel testo è un modo strategico di pensare alla casa anche in fase di progettazione per iniziare a costruire attorno ad essa una narrazione in cui il futuro abitante possa riconoscersi. Anche in questo caso possiamo parlare dunque della centralità dello storytelling che consenta di far “precipitare” – in senso “chimico” – significati identitari forti e contribuisca al processo di identificazione del sistema-prodotto casa. È cambiato molto anche l’acquirente: oltre ad essere un macro-target sempre più complesso, frammentato e dinamico (con esigenze mutevoli) presenta delle esigenze peculiari e apparentemente opposte. Da un lato, desidera scegliere ed essere parte attiva del processo per quel bisogno di riconoscimento e di unicità che rivendica, nella casa come in altre pratiche di consumo. Dall’altro, la distanza tra il sogno e la realtà per essere mediata richiede fatica, sforzi, decisioni anche difficili, nonché competenze che il consumatore potrebbe non avere. Per questo al bisogno di esserci corrisponde in modo speculare il bisogno di delegare e di lasciare sorprendersi con un passaggio quasi magico dalla carta – di progetto – al meta-oggetto abitazione quasi completato. È qui che i manager del mattone giocano un ruolo fondamentale. Lo storytelling strategico deve seguire questa doppia necessità e dietro la sua costruzione non basta una sola competenza. Occorre integrare tecnica e psiche, hard e soft skills. È questa la vera sfida.

Si può considerare la casa un oggetto di consumo?
Nel testo non usiamo il termine “oggetto di consumo” ma “sistema-prodotto” proprio per indicare la natura “meta” dell’abitazione, come contesto, come oggetto, e come meta-oggetto nella misura in cui include al suo interno molte altre cose, che hanno un forte potere identitario. Certamente anche la casa non può esimersi dalle logiche del mercato e richiede – soprattutto da parte di chi progetta e vende – delle scelte strategiche e mirate che tengano conto di questa complessità.

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