Prof. Nello Barile, Lei è autore del libro Politica a bassa fedeltà. Populismi, tradimento dell’elettorato e comunicazione digitale dei leader edito da Mondadori Education: quale cambiamento della comunicazione è intervenuto tra leader politici ed elettorato?I digital media non sono semplicemente un nuovo strumento ma un ambiente che riconfigura tutto l’ecosistema mediatico, cioè lo incorpora, lo rimedia, lo indirizza verso nuove funzioni. I nuovi leader sono capaci di «abitare», direbbe Alberto Abruzzese, questo nuovo ecosistema mediatico. Rispetto a Berlusconi, che è rimasto sostanzialmente un leader televisivo, Renzi ha saputo sfruttare al meglio e in modo sinergico vecchi e nuovi media: i social per emergere e poi la tv come cassa di risonanza per consolidare la propria immagine al cospetto di un elettorato più anziano. Chi ha utilizzato i social media in modo per così dire costitutivo – nel senso della cyberdemocrazia – è stato il Movimento 5 Stelle, che infatti ha riscosso parecchio consenso tra i giovani. Con Salvini l’uso dei social media si sposa ancor più con la presenza sul territorio, mentre il linguaggio ruvido e ai limiti della legittimità democratica solletica l’ipertrofia emozionale tipica del mondo social. All’interno della nuova comunicazione politica che passa per il social media, gli algoritmi e i big data, il consumatore non è semplicemente un complesso di idee, suggerimenti, iniziative e proposte, ma è sostanzialmente una fonte diretta di informazioni, un insieme sia qualitativo che quantitativo di dati: l’epicentro di un sistema data driven. Per questo la crisi postdemocratica coincide con l’avvento della «datacrazia», che alla stregua del marketing sarà gestita soprattutto da algoritmi, da sistemi di raccomandazione, da chatbot ecc. Alcune di queste tecnologie sono capaci di apprendere tramite il training fatto su dati disponibili. Cosicché l’enorme disponibilità di dati è il nutrimento che fa crescere il sistema e ne migliora la performance.
Quale interpretazione dare al populismo contemporaneo?
Se il populismo è una reazione nei confronti della tecnocrazia, quest’ultima non è semplicemente un sistema che ha portato alle estreme conseguenze l’ideale moderno e occidentale della razionalità strumentale, trasformandola in un sistema iperburocratico che tutto vuole penetrare e gestire. La tecnica, da cui essa deriva, è prima di tutto un abito mentale che mira alla scomposizione analitica del mondo affinché il soggetto (l’uomo) possa intervenire sulle sue parti esercitando il suo potere. Per questo la reazione a tale sistema è talvolta viscerale e totalmente fuori dalle righe, e per lo stesso motivo la tecnocrazia non può dialogare con i populismi, perché i due parlano diversi giochi linguistici, o meglio, aderiscono paradigmi incommensurabili. In questa opposizione all’establishment, alla tecnocrazia, alla finanza troviamo discorsi di formazioni che vanno dall’estrema sinistra all’estrema destra, sia i populisti xenofobi che quelli più all’acqua di rose, come il M5S. Nonostante la composizione bipolare del Governo del Cambiamento, l’idea del reddito di cittadinanza ha come precondizione una maggiore marcatura dei confini nazionali, sia rispetto alla circolazione delle merci sia a quella delle persone. Vedremo come le due cose sono collegate alla teoria di Appadurai sui flussi disgiuntivi. Inoltre la stessa difesa dei confini è collegata al problema delle delocalizzazioni, su cui sono intervenuti prima Grillo e poi Trump, la cui invenzione è teoricamente funzionale alla tutela e al rilancio dei prodotti made in Italy. Tutto questo per dire che il legame tra populismo e destra radicale è molto complesso. La natura postdemocratica del Movimento 5 Stelle fa in modo che esso si erga al contempo come baluardo della democrazia che ha scongiurato la deriva neofascista (ovvero ha incanalato il risentimento degli elettori in nuove forme di partecipazione), ma anche come interlocutore privilegiato dei nuovi estremismi. In questa sostanziale ambivalenza che caratterizza la posizione postideologica si annida pertanto il rischio che il populismo possa essere solo un cavallo di Troia, ovvero un concetto pop di grande impatto pubblicitario, e dunque tollerabile da parte dell’elettorato moderato, che però veicola il progetto di svolta reazionaria, xenofoba e autoritaria.
Cosa si intende per «comunicazione a bassa fedeltà»?
Oggi le alte frontiere dell’hi-tech sembrano scontrarsi con la diffusione di un’estetica dell’imperfezione che caratterizza parecchie produzioni creative a partire dalla musica, passando per la computer art, fino a diventare oggi una modalità sempre più diffusa nella comunicazione politica. La nuova egemonia culturale imposta dagli influencer sta smantellando le routine produttive e l’autorità della stampa tradizionale, distruggendo un sistema di tutele, di privilegi ma anche di competenze che un tempo era riservato agli operatori delle industrie creative. Al contempo un pubblico sempre più frammentato si abitua a consumare prodotti tendenzialmente gratuiti, anche se in realtà pagati con il nostro lavoro di prosumer. L’immagine pura e ad alta definizione che ha caratterizzato varie produzioni creative tra anni Ottanta e Novanta cede il passo a quella a bassa definizione che prende piede come estetica undergorund e alternativa, per poi affermarsi sempre più come mainstream. Ne sono un chiaro esempio le famose applicazioni Instagram e Hipstamatic, che consentono di incorniciare i contenuti esperienziali dei loro utilizzatori tramite effetti che rievocano l’aura della vecchia fotografia analogica. Robert Willim ha proposto un’interessante ricostruzione archeologica dell’innovazione di Instagram confrontandola con forme artistiche precedenti. Willim coglie esattamente il problema dell’estetica di Instagram e più in generale del lo-fi applicato ai social network. Se, seguendo una tradizione cibernetica, inizialmente i filtri servivano a ridurre il rumore di fondo, ora essi reintroducono il rumore nell’estetica digitale per più motivi. Il concetto di «bassa fedeltà», usato nelle analisi sulle estetiche dei media nel passaggio dall’epoca elettronica a quella digitale, è qui utilizzato per riflettere sulla natura del legame e sulla tipologia di comunicazione che si instaurano oggi tra politico ed elettorato, grazie all’uso del cosiddetto web 2.0.
In che modo il nuovo ecosistema mediale, incentrato sui social media, influisce sulla comunicazione politica?
La bassa fedeltà della comunicazione è una strategia di sopravvivenza del brand del politico in un mutato ecosistema mediale, in cui non basta promuovere massivamente la propria immagine ma occorre ricreare spazi di confronto disintermediati che richiedono il completamento da parte del pubblico. In Italia tale processo è ancor più visibile se riferito all’attuale scenario tripolare in cui si assiste al declino della vecchia modalità di comunicazione basata sull’immagine patinata e amplificata dai media elettronici e all’avvento di nuovi leader che comunicano tramite strumenti non convenzionali (dalle felpe alle biciclettate), basandosi principalmente su un branding modulare sempre più a contatto con la vita quotidiana degli elettori. Tali formazioni infatti non vogliono realizzare una utopia mondana come quella animata dal principio/speranza di Matteo Renzi, ma modificare il quotidiano dell’elettore a partire dai problemi sistemici che un tempo erano distanti ma che la globalizzazione ha reso sempre più cogenti nella vita di ogni giorno. Gli effetti più evidenti che si producono all’interno del nuovo ecosistema a base digitale sono la polarizzazione e l’ipertrofia emozionale. La semplificazione manichea tra buonismo e cattivismo è forse il principale indicatore del sostanziale degrado del dibattito pubblico, che ricade direttamente sulla qualità dell’offerta politica indicando una sostanziale crisi della democrazia. Questo perché la democrazia nella sua forma compiuta, cioè quella tecnocratica, non tollera la spaventosa ipertrofia emozionale che si sprigiona negli odierni dibattiti politici, soprattutto mediati dai social. Questi danno vita a ciò che anni fa ho definito «fascismo emozionale» e che rappresenta appunto una distorsione della partecipazione, della rappresentanza ma anche della decisione. Tuttavia, se l’ipotesi postdemocratica è valida, il surriscaldamento emotivo del dibattito pubblico può essere semplicemente visto come un cambio di paradigma che conduce dalle tanto decantate società postindustriali, dominate dalla conoscenza teoretica e della razionalità impersonale dei decisori, verso invece società iperemozionali, in cui è sempre più importante la capacità del leader di «sentire», di agitare e di gestire la parte meno razionale degli individui e dei gruppi sociali.
Il politically correct è stato una modalità intermedia in questa trasformazione, capace di rivestire con una patina di umanità la freddezza tecnocratica, e viceversa, di raffreddare l’ebollizione emotiva della popolazione, attivata da eventi critici. Il problema del contrasto tra buonisti e cattivisti è però dato dal fatto che queste due modalità producono due effetti paradossali: 1) da un lato ci si ripara in stanze chiuse – le cosiddette echo chambers – in cui rimbomba l’eco di quelli che condividono lo stesso punto di vista; 2) la chiusura su sé stessi dei due discorsi alimenta ulteriormente la violenza verbale e dunque la polarizzazione e lo scontro, soprattutto quella tra le opposte fazioni che fa degenerare progressivamente la comunicazione.
Quali conseguenze ha prodotto per i brand della politica l’accresciuta rilevanza dell’immagine del leader?
Possiamo trovare varie analogie ma forse molte più differenze tra la propaganda novecentesca e quella contemporanea. In primo luogo il regime mediatico è oggi in grande trasformazione e molto diverso da quello basato sui mass media. Pertanto anche il tipo di comunicazione gestita dai leader non è più top-down ma sostanzialmente bottom up se non addirittura peer-to-peer. Dal punto di vista dei protagonisti, Bernays già mostrava quanto fosse centrale la «personalità» del politico, ma questa serviva sostanzialmente a promuovere l’iniziativa del partito o dell’istituzione che la personalità rappresentava. Al contrario oggi il politico rappresenta sostanzialmente sé stesso (autorappresentazione). All’epoca il partito, il programma, le piattaforme ecc. erano i pilastri dell’azione politica, oggi invece diventano satelliti che orbitano intorno all’immagine sempre più enfatica dell’iperleader, ormai trasformato definitivamente in brand di sé stesso. Inoltre, se la campagna viene definita dall’autore come un «incidente» rispetto alla continuità dell’attività di governo, da molti anni invece si usa la definizione di «campagna elettorale permanente», per indicare la dilatazione della campagna grazie ai media, elettronici prima e digitali poi, sull’intero arco della vita politica. Anche gli obiettivi delle strategie sono diversi: se all’epoca d’oro della propaganda l’obiettivo principale era il cambiamento delle idee nella testa dell’elettore, oggi invece l’obiettivo è modulare la propria offerta sulla base delle caratteristiche dell’elettorato. Non è pertanto corretto definire come semplice propaganda l’attività degli attuali leader populisti, dato che l’unico tratto condiviso tra il passato e oggi è forse la relazione ancor più stretta con il consumo ed il marketing. Renzi aveva già compreso parecchi passaggi della politica postideologica e li aveva implementati in un nuovo stile di leadership: dall’informalismo della sua comunicazione all’elevata carica amatoriale ed emozionale dei suoi discorsi. Oltre a comprendere e a implementare il nuovo stile di leadership, possiamo dire che sia stato Matteo Renzi ad anticipare e a suscitare la reazione populista. In primo luogo per il suo mandato, che lo incaricava implicitamente di essere la soluzione anti-grillina per antonomasia (giovane, innovatore, digitale, rottamatore ecc.). In secondo luogo per alcune scelte di principio, che hanno mostrato il lato oscuro della personalizzazione: dalla tremenda sconfitta al referendum in cui l’eccessivo investimento personale ha fatto da collante della coalizione eterogenea che si è unita per contrastarlo, passando per la non del tutto chiara risposta alla sconfitta elettorale del 4 marzo («mi dimetto dopo la formazione del Governo»), sino alle invettive contro la tanto apprezzata premiership di Paolo Gentiloni che invece durante l’assemblea del partito a luglio 2018 viene additato come una delle cause della disfatta elettorale per via della sua «algida sobrietà». Inoltre, sempre tra le presunte cause della sconfitta, Renzi considera anche il fatto che sono «stati poco sui social». Affermazione quasi surreale dato che, a ben vedere, le forze populiste non hanno fatto altro che seguire, intensificare e condurre fino al parossismo alcune soluzioni comunicative da lui escogitate. A differenza di Renzi i nuovi leader populisti sono iperleader a bassa fedeltà, che usano un’immagine sempre più amatoriale (o criptoamatoriale) per rinsaldare il loro legame con la comunità di riferimento.
Come si manifesta la bassa fedeltà nell’attuale scenario politico nostrano?
Uno dei meriti di Matteo Salvini è stato quello di aver marcato la differenza tra il suo storytelling e quello più obsoleto di Renzi e Berlusconi, investendo oltremodo sull’idea di una campagna elettorale continua, che non vede mai sosta. Va detto che non spetta a Salvini né tantomeno al suo spin doctor il merito di aver inventato il concetto di campagna elettorale permanente, di cui si parla in America perlomeno da trent’anni, mentre in Italia è diventato noto durante la parabola renziana, per poi essere adottato dai media come chiave di lettura quasi universale per spiegare la comunicazione di Matteo Salvini. A quest’ultimo va dunque riconosciuto il merito di aver declinato tale concetto in un ecosistema mediale integrato in cui tutti i mezzi partecipano alla comunicazione e alla vendita dell’immagine del leader. Tutto ciò ponendo il sentire dell’elettore comune al centro dell’universo gestito dal brand come fanno oggi le strategie che nel marketing si riferiscono al concetto di «omnichannel», ovvero di integrazione di tutti i canali di comunicazione che pongono al centro della propria offerta l’esperienza del consumatore-elettore. Uno degli esempi più lampanti della comunicazione a bassa fedeltà è stato la cosiddetta guerra dai tetti. La sfida sui tetti che ha caratterizzato la campagna elettorale delle elezioni politiche del 2018 è un chiaro esempio della diffusione e della condivisione da parte dei vari leader di un medesimo stile di comunicazione. Guido Vitiello ha provato a rispondere tramite un articolo sul «Foglio» alla domanda posta da Tommaso Labate su Twitter sul motivo per cui i leader si sfidavano in diretta dai tetti, approfondendo la dimensione simbolica di tale discorso, iniziato dal secondo Matteo (che ora è diventato primo), quando lancia il suo messaggio dai tetti di Roma, a cui risponde da Firenze Matteo Renzi. Scomodando una categoria chiave per lo studio dell’immaginario – quella dei supereroi – Vitiello sviluppa l’analogia tra coloro che combattono sui tetti per salvare il destino della terra, mentre è notte e diluvia, «mentre la plebe rimane a terra con il fiato sospeso»: al contrario dei supereroi «classici», già famosi per avere anche superproblemi, i nostri eroi si confrontano sulle «terrazze condominiali, con tanto di panni stesi e una selva di parabole, perché lo spirito del tempo non tollera aristocrazie che si porgano sfacciatamente come tali». L’immagine a bassa fedeltà dei leader risponde a una esigenza particolare di autenticità e di empatia da parte degli elettori che sappiamo bene essere sempre più volatili e umorali. Con cambiamenti di orientamento che negli ultimi anni hanno spiazzato sondaggisti e politologi. Dal momento in cui la politica si allinea ai modelli del consumo, come predisse mirabilmente C. Lasch negli anni ottanta, i brand dei politici seguono la medesima parabola dei brand del consumo, impegnati oggi a seguire gli orientamenti, gli umori dell’elettore, posto al centro del nuovo ecosistema mediale per almeno due motivi fondamentali: il primo più retorico-ideologico (la lotta contro l’establishment); il secondo più pratico ovvero l’estrazione dei dati e la gestione delle strategie di comunicazione.
Nello Barile insegna Sociologia dei media nel Corso di Laurea in Comunicazione, Media e Pubblicità dell’Università IULM di Milano. È autore di numerosi libri e articoli sui media digitali e la comunicazione politica tra cui Brand Renzi (Milano, 2014) e Il marchio della paura (Milano, 2016).
