Neuromarketing for dummiesdi Mariano Diotto
Ulrico Hoepli Editore
Perché i consumatori acquistano? Gli acquirenti sono intuitivi o razionali? Come fanno le persone a decidere cosa acquistare? Quali elementi cognitivi dobbiamo prendere in considerazione?
Questi sono alcuni dei quesiti che i marketer e, in particolare, i neuromarketer si pongono per comprendere al meglio i meccanismi che inducono i consumatori ad acquistare e, soprattutto, a scegliere un determinato prodotto o servizio.
Il neuromarketing è un campo di studio in cui i ricercatori indagano le risposte del cervello dei consumatori ai messaggi pubblicitari. Le incredibili scoperte dell’ultimo trentennio nelle neuroscienze e nella psicologia comportamentale hanno dato nuovi strumenti per comprendere come funziona il cervello umano, come controlla, interpreta, memorizza, decide e agisce in ogni persona. Queste conoscenze sono tornate utilissime per i marketer al fine di conoscere in profondità il comportamento dei consumatori.
Il neuromarketing è uno degli sviluppi del marketing. Nasce dall’esigenza delle imprese, dei brand, delle organizzazioni e dei centri di ricerca scientifici e universitari di approfondire la conoscenza sulle persone, sui loro comportamenti e su come decidono in relazione con le trasformazioni culturali, sociali ed economiche. Esso definisce un nuovo campo di studi, di valutazioni strategiche e di applicazioni operative, risultante dall’integrazione delle neuroscienze, della neuroeconomia e della psicologia cognitiva con il marketing tradizionale, il Web e il digital marketing e la comunicazione, assimilando contributi da molte altre discipline quali la semiotica, il design, l’antropologia culturale, la filosofia del linguaggio, la sociologia, la linguistica e le teorie sull’apprendimento.
Scopo del neuromarketing è indirizzare, ispirare e guidare le imprese e le organizzazioni a comprendere meglio e più a fondo i bisogni, le attese, i desideri delle persone, per favorire il miglioramento continuo delle strategie di marketing, di comunicazione, di management e di brand equity. In buona sostanza, persegue il medesimo obiettivo di tutte le ricerche di mercato solo che per raggiungere il suo scopo sfrutta tutte le nuove scoperte nel campo delle neuroscienze.
Il neuromarketing è stato anche definito la neuroscienza dei consumatori. Diotto in più punti del libro ci tiene precisare che esso non è una pratica per trasformare le persone in robot umanoidi cerebro-guidati o per manipolare il cervello dei consumatori. Esso oggi viene impiegato dai marketer per migliorare la comunicazione delle prestazioni del prodotto o del servizio, per pubblicizzarlo all’interno di una strategia marketing omnichannel.
L’Intelligenza Artificiale e il neuromarketing possono lavorare insieme in vari modi per migliorare le strategie di marketing delle aziende. Se, da una parte, l’IA riesce a raccogliere ed elaborare una mole di dati grandissima, il neuromarketing è in grado di comprendere quali siano da utilizzare per parlare direttamente al cervello del consumatore in maniera efficace.
Diversi sono gli esempi utili di questa sinergia:
- Personalizzazione dei messaggi di marketing sfruttando gli algoritmi dell’IA.
- Identificazione dei fattori chiave per la fidelizzazione dei clienti.
- Creazione di prodotti più efficaci.
- Identificazione delle opportunità di mercato.
- Miglioramento dell’esperienza del cliente.
Il mondo del marketing e della pubblicità ha da sempre cercato di catalogare il cliente dentro cluster che rappresentassero una semplificazione delle caratteristiche delle persone le quali, invece, pensano, agiscono e acquistano in modalità diverse. Le neuroscienze oggi sono in grado di offrire una prospettiva molto più realistica, ma anche più complessa, del consumatore e di come proceda nelle scelte d’acquisto. I ricercatori di neuromarketing si sono concentrati molto sullo studio del ruolo svolto dalle percezioni, consce e inconsce, e su come interagiscono tra loro.
Contrariamente a quello che si è sempre pensato, il consumatore non agisce in modo razionale bensì emotivo. Per cui, se si vuole conoscere la natura e lo sviluppo del suo comportamento, bisogna comprendere come si formano le impressioni dentro di lui. Compito del neuromarketer sarà poi quello di capire quale impressione rimarrà conscia e quale, invece, andrà a depositarsi nell’inconscio.
L’ambiente ideale in cui il meuromarketing ha trovato spazio e si è affermato è il mondo del branding. Del resto, sottolinea Diotto, neuromarketing e branding perseguono il medesimo obiettivo: trasferire le caratteristiche base ed emozionali del prodotto e permetterne un collegamento con la vita reale del cliente, in modo che ogni suo bisogno latente trovi soddisfazione in quel determinato oggetto o servizio.
Il cervello umano, ormai, ha ottimizzato l’esperienza di shopping e spreca poca energia per comprare prodotti che rispondono a bisogni primari, come i prodotti alimentari. Oggi lo shopping è una dimensione importante del nostro stile di vita e non solo un elemento guidato dagli acquisti per la sopravvivenza. Ogni volta che compriamo riveliamo la nostra identità al mondo e la nostra appartenenza sociale. Il consumo, quindi, permette di cambiare l’opinione che abbiamo di noi stessi e contribuisce a definire l’identità del cliente in base agli oggetti che possiede. Lo shopping, inoltre, è un’importante fonte di piacere, che deve essere soddisfatta nel tempo, con reiterazioni diverse da individuo a individuo. Oggi, più che comprare oggetti le persone desiderano comprare emozioni e identità.
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Nasce così il neuroselling, la disciplina che incorpora tutte le applicazioni operative delle neuroscienze al mondo del business e del management, che studia la consapevolezza e la fisiologia di base dei soggetti, essendo in grado di influenzare i comportamenti proprio perché conosce il funzionamento cerebrale.
Il neuromarketing vuole comprendere come la mente inconscia riesca a influenzare i giudizi e le decisioni consapevoli delle persone. È l’inconscio infatti a guidare il cliente nella scelta di un oggetto o di un prodotto. Questo il motivo per cui i ricercatori di neuromarketing hanno iniziato a studiare la relazione che si instaura tra oggetto e cliente, chiedendosi se particolari caratteristiche e attributi degli oggetti fossero più facili da elaborare da parte del cervello per suscitare risposte emotive positive (neurodesign).
L’applicazione delle tecniche di neuromarketing al marchio e alla marca viene chiamato neurobranding e sembra condurre direttamente al neuropackaging, ovvero l’applicazione delle tecniche di neuromarketing al mondo del packaging, e va a individuare forme, colori, visual, lettering e materiali che guidano il cervello in un’elaborazione rapida del prodotto.
Neuromarketing for dummies si compone di cinque parti per diciotto capitoli totali, più una breve parte conclusiva. I capitoli sono, per la gran parte, autoconclusivi. Si possono o potrebbero leggere anche seguendo un ordine differente da quello indicato. In tutti, o quasi, ricorrono dei passaggi, delle frasi chiave che ricordano molto i messaggi motivazionali o auto-motivazionali. Espressioni che ruotano perlopiù sull’importanza del neuromarketing e sul suo essere una scienza a tutti gli effetti.
Il libro di Diotto è strutturato come una guida, analitica e dettagliata, per gli operatori del settore (marketer e pubblicitari in particolare). Nulla vieta però che esso possa essere “sfruttato” dagli stessi consumatori, verso cui sono indirizzati gli innumerevoli input del neuromarketing, per difesa contro eventuali pressioni eccessive o anche solo per conoscenza, utile nel momento in cui si devono compiere delle scelte, siano esse commerciali o comportamentali.
Irma Loredana Galgano
L’autore
Mariano Diotto, docente universitario, brand strategist e neurobranding expert. Coordinatore del Dipartimento Brand dell’AINEM – Associazione Italiana Neuromarketing e membro della NMSBA – Neuromarketing Science and Business Association. Direttore della collana Neuromarketing di Hoepli. Founder e CEO di Neuromarketing Italia.
