“Neuromarketing applicato. Un approccio scientifico al marketing del futuro” di Giuliano Trenti

Dott. Giuliano Trenti, Lei è autore del libro Neuromarketing applicato. Un approccio scientifico al marketing del futuro edito da Hoepli: cosa studia il neuromarketing?
Il Neuromarketing è una disciplina che prevede l’applicazione di tecniche e conoscenze neuroscientifiche al marketing con l’obiettivo di analizzare il processo decisionale del consumatore (le decisioni di acquisto e il coinvolgimento emotivo) nei confronti di un prodotto. Analizza i processi irrazionali che influiscono sulle decisioni di acquisto e sul livello di coinvolgimento emotivo nei confronti di un prodotto.

I metodi di tipo neuroscientifico e comportamentale di cui si avvale il neuromarketing permettono di investigare scientificamente aspetti fondamentali collegati allo sviluppo delle azioni di marketing. L’approccio scientifico del neuromarketing consente un’analisi oggettiva, misurabile e dimostrabile di aspetti legati al comportamento di acquisto del consumatore.

Di quali strumenti e metodologie si avvale il neuromarketing?
Gli strumenti e i metodi di ricerca di cui si avvale il neuromarketing misurano le reazioni neurofisiologiche e comportamentali dei partecipanti esposti a determinati stimoli.

Nello specifico, permettono di misurare micro-variazioni di parametri neurofisiologici associativi a determinati stimoli. Il neuromarketing utilizza queste variazioni per prevedere, ad esempio, le scelte dei consumatori, comprendere i meccanismi sottesi al successo di un prodotto e registrare il grado di coinvolgimento emotivo e il desiderio percepito verso un prodotto/servizio.

Le tecniche e i relativi strumenti utilizzati dagli esperti di neuromarketing si distinguono in:

• tecniche di brain imaging, quali l’elettroencefalografia (EEG), la risonanza magnetica funzionale (fMRI1) e la spettroscopia funzionale nel vicino infrarosso (fNIRS2);
• tecniche atte a registrare parametri biofisiologici, come il Galvanic Skin Response (GSR) e l’elettrocardiografia (ECG);
• tecniche di registrazione di indicatori comportamentali, tra cui l’Eye-Tracker, le survey e il riconoscimento delle emozioni facciali (ERS3).

Quali meccanismi presiedono al processo decisionale?
Un processo decisionale è una sequenza di attività eseguite con l’obiettivo di trovare la decisione migliore per il raggiungimento di uno scopo.

Il modello che usiamo per analizzare una decisione umana è scomponibile in quattro fasi concatenate tra loro, a cui segue una fase di controllo degli esiti della decisione, utile a capire se questi sono stati coerenti con gli obiettivi iniziali, rivedendo o mantenendo i criteri di scelta in future decisioni dello stesso tipo.

La prima fase di una qualsiasi decisione riguarda l’identificare lo scopo da raggiungere. Ogni scelta che facciamo è volta al raggiungimento di specifici obiettivi interiori.

La seconda fase di un processo decisionale consiste in un’attività di ricerca di informazioni, che permetta di comprendere quali soluzioni esistano nel nostro contesto di scelta, al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati.

La terza fase di un processo decisionale prevede l’elaborazione delle informazioni precedentemente raccolte per capire quale sia l’opzione migliore ai nostri fini. Per farlo, si definisce l’importanza di alcuni criteri nel determinare la scelta.

In un processo decisionale razionale, la quarta fase consiste nello scegliere l’opzione più adeguata a raggiungere gli obiettivi iniziali.

Nella fase di controllo si verifica se la decisione presa ha portato al raggiungimento dei propri scopi iniziali. Se la risposta è affermativa, in futuro si ripeterà la medesima decisione. Se, invece, è negativa, si tenderà a cambiare qualche criterio considerato nelle fasi precedenti.

Quale ruolo svolge la dopamina nel desiderio di acquisto?
Ti è mai capitato di desiderare qualcosa che, in realtà, pensandoci razionalmente, non ti serviva? Se la risposta è “sì”, sappi che è perfettamente normale. Un motivo alla base di questo fenomeno risiede nel fatto che le strutture cerebrali responsabili del desiderio di acquisto non sono strettamente collegate a quelle che si occupano dei nostri giudizi razionali. È dimostrato che l’attività cerebrale registrata nel NAcc è visibile anche se una persona esprime un giudizio razionale differente. Il rilascio di dopamina è associato al successo di un’iniziativa di marketing perché ad esso si collega la creazione di un desiderio di acquisto. E questo è correlato all’aspettativa di ottenere una ricompensa.

È importante sapere che una persona sente il desiderio di acquistare quando si attiva il NAcc all’interno del suo cervello, in virtù della possibilità di raggiungere una o più ricompense.

Quanto pesa l’irrazionalità nelle decisioni umane?
Il nostro cervello non riesce a eseguire una grande quantità di calcoli o elaborazioni logiche come un computer. Anche per questo motivo le decisioni che tutti noi prendiamo non sono, quasi mai, ottimali: si basano su poche informazioni, elaborate, spesso, in modo sbagliato e contaminato da emozioni, euristiche e bias cognitivi. Portandoci a decidere di compiere azioni irrazionali.

Che ci piaccia o meno, la razionalità degli esseri umani è limitata e influenzata da meccanismi prevedibili. Le nostre decisioni vengono prese in condizioni di razionalità limitata, dovuta a limiti cognitivi e computazionali propri del cervello umano. Questo, però, non basta a spiegare i comportamenti di acquisto nella loro complessità reale. Esistono, infatti, una miriade di errori sistematici e prevedibili che compiamo tutti i giorni nel formulare i nostri giudizi o nello scegliere cosa sia giusto fare. La loro origine è da ricercare sia nella struttura del cervello sia nel tipo di reazioni automatiche e irrazionali che si osservano in alcune circostanze.

Di quale utilità possono essere per il marketing i bias cognitivi?
Avere una mappatura dei bias cognitivi equivale ad avere in mano una sorta di mappa delle reazioni che si sviluppano nei nostri comportamenti, che ci può guidare con efficacia nel capire le ragioni dietro alcune scelte.

I bias cognitivi dipendono dal contesto in cui sono inseriti, da quali informazioni vengono messe in maggiore evidenza e dalle emozioni.

In che modo una ricompensa è in grado di far aumentare il desiderio di acquisto?
L’attività del NAcc e il rilascio di dopamina dipendono strettamente dalla capacità di un prodotto di creare un’aspettativa di ricompensa. Le parole chiave, in questo caso, sono ricompensa e aspettativa. Diversi esperimenti svolti su animali hanno dimostrato un notevole rilascio di dopamina nel NAcc non quando gli animali ottenevano una ricompensa, ma quando immaginavano di ottenerla. L’aspettativa di ricompensa – e non la ricompensa in sé – è, dunque, l’elemento chiave dei meccanismi di desiderio e condizionamento dei comportamenti.

Il rilascio di dopamina è associato al successo di un’iniziativa di marketing perché ad esso si collega la creazione di un desiderio di acquisto. E questo è correlato all’aspettativa di ottenere una ricompensa.

Che importanza hanno le emozioni nel marketing?
La loro rilevanza nelle scelte umane è così ampiamente dimostrata al punto che non esiste dubbio sul fatto che i nostri comportamenti di scelta e i nostri processi decisionali ne siano influenzati in modo estremamente profondo. Antonio Damasio parla estensivamente di questo, arrivando alla conclusione che le nostre decisioni sono mediate da marcatori somatici – delle micro-sensazioni – che guidano il nostro comportamento di scelta.

Le capacità logiche sono meno fondamentali di quanto si sia sempre pensato nel determinare le scelte degli individui e, quando manca una conferma emotiva, è molto difficile per chiunque prendere una decisione.

Anche dal punto di vista comportamentale, esistono diversi studi che dimostrano come le nostre scelte siano influenzate più dalle emozioni che dalla nostra razionalità. Tra questi, è esemplare quello del “Trolley problem”.

Quali caratteristiche deve dunque possedere una strategia di marketing e comunicazione per essere efficace?
Il rilascio di dopamina e l’attività del Nucleus Accumbens (NAcc) sono di fondamentale rilevanza: l’attività del NAcc è il principale predittore del successo di un’iniziativa di marketing. Sia per quanto riguarda il prodotto o il servizio che si propone al mercato – che dev’essere in grado di offrire ricompense rilevanti per i potenziali clienti – sia per gli aspetti comunicativi e promozionali, che devono creare l’aspettativa di ottenere tali ricompense e suscitare una reazione emotiva in grado di attivare gli stessi meccanismi cerebrali.

Il lobo dell’insula frena la pulsione all’acquisto: se ciò che proponiamo al cliente presenta aspetti collegati a emozioni negative, riconducibili a disgusto o paura, la sua propensione all’acquisto sarà così ridotta da arrivare al rifiuto della proposta.

Emozioni e bias cognitivi influenzano i processi decisionali in modo rilevante e tendenzialmente inconscio. È importante conoscere questi aspetti e le condizioni che causano tali reazioni nella mente delle persone, perché dipendono dal contesto e non sono rilevabili con indagini sui clienti che, infatti, non li sanno razionalizzare né riconoscere.

Deve essere caratterizzata da emozioni ad alto arousal; queste infatti hanno, in generale, un impatto molto più rilevante sul comportamento e sui processi di memorizzazione rispetto alle emozioni a basso arousal. Più un’emozione è intensa e più si è attivi, coinvolti, attenti e concentrati su quanto sta accadendo.

Deve far leva in modo strategico sull’utilizzo di bias cognitivi e il racconto di una storia. Le storie hanno una grandissima capacità di modificare l’attività cerebrale generando un coinvolgimento emotivo maggiore.

È il novembre 2007 quando Giuliano Trenti, Fondatore e Presidente di Neurexplore, inizia un percorso di ricerca e sviluppo nell’ambito delle scienze comportamentali applicate al business presso l’Università di Trento. In pochi anni realizza il suo sogno e costituisce la prima azienda in Trentino a occuparsi di neuromarketing. L’obiettivo di Neurexplore è quello di aumentare il rendimento degli investimenti in marketing e comunicazione su base scientifica e fornire alle aziende un vantaggio competitivo grazie all’applicazione di conoscenze neuroscientifiche.