Professor Barbera, Lei è autore del libro Marketing contestuale. Giocare per vincere nel marketing digitale edito da FrancoAngeli: qual è l’importanza del contesto nel marketing?
Marketing contestuale. Giocare per vincere nel marketing digitale Michelangelo Barbera Il contesto nel Marketing ha un’importanza crescente soprattutto grazie al rapido sviluppo del marketing digitale che ne permette una più facile identificazione e utilizzo.
Spesso quando siamo nel contesto di un incontro ci viene offerto un caffè dal nostro interlocutore e, di solito, lo accettiamo. Lo accettiamo non in quanto abbiamo un bisogno di caffè ma piuttosto il bisogno di facilitare il contatto e la conversazione con il nostro interlocutore. Il marketing è una disciplina volta a comprendere, stimolare e soddisfare i bisogni della clientela che, come vede, dipendono anche dal contesto. Il Marketing contestuale si basa quindi sullo sfruttamento del contesto per effettuare azioni di marketing più efficaci.
Come può facilmente comprendere dall’esempio precedente, il marketing contestuale è quindi sempre esistito. Altri esempi di applicazione evidente del Marketing contestuale sono la proliferazione di venditori ambulanti di ombrelli in caso di pioggia oppure l’offerta di voli “last minute”.
Quello che sta cambiando è che il digitale permette di ottenere e utilizzare più facilmente informazioni in tempo reale relative al contesto. L’esempio più evidente è la geolocalizzazione: se comprendo che lei si è spostato dalla sua città per andare al mare ad inizio estate potrei farle delle promozioni sui costumi da bagno; se invece lei si spostasse in montagna promuoverei dei prodotti diversi ad esempio delle scarpe da trekking. Questi prodotti peraltro non sarebbero scelti casualmente ma sulla base dei suoi interessi che potrei comprendere dalle pagine cha ha precedentemente visto sul web o dai suoi profili pubblici sui social media.

Come si sviluppa il marketing contestuale?
Il Marketing Contestuale è un elemento aggiuntivo (non sostitutivo) alla personalizzazione che assieme alla rilevanza è alla base del Marketing of One. Il Marketing of One è basato sull’idea di poter conoscere il cliente, attraverso la profilazione di dettaglio abilitata dal digitale, fino al punto di potergli fare un’offerta personalizzata (cioè a lui specifica) e rilevante (ovvero di interesse).
La contestualizzazione permette di aggiungere alle caratteristiche del cliente il contesto in cui il cliente si trova. Infatti lo stesso cliente ha esigenze diverse a seconda del contesto in cui si trova. Facciamo un semplice esempio: necessitiamo di un hotel con caratteristiche diverse se viaggiamo da soli per lavoro o assieme alla famiglia per vacanza. La sua localizzazione sarà diversa (vicinanza al cliente o all’aeroporto/stazione invece che a località di interesse turistico), saranno diverse il numero e la tipologia di stanze e così via. Siamo sempre la stessa persona ma le nostre esigenze sono diverse a seconda del contesto. Per questo motivo non è sufficiente “solo” conoscere bene il cliente (profilarlo) ma comprendere il contesto in cui si trova.
Il Marketing contestuale si sviluppa proprio con questo obiettivo: permettere azioni di marketing personalizzate e contestuali, quindi più efficaci.

Da cosa è rappresentato il contesto nel marketing digitale?
Come dicevamo prima, il contesto si aggiunge alla personalizzazione. Quindi al “Chi è”, che è il concetto chiave della personalizzazione, si aggiunge il “Cosa fa” e “In che situazione” che sono i concetti base della contestualizzazione.
La comprensione di “Cosa fa” il cliente sarà sempre più facilitata dall’Internet of Things (IoT) cioè l’internet delle cose. Infatti se gli oggetti saranno connessi a noi, tra loro e a internet, potranno inviare segnali di utilizzo che potranno essere utilizzati per del marketing contestuale. Ad esempio, unendo la geolocalizzazione, un segnale di esaurimento benzina e l’orario, potrei mandare delle promozioni per incentivare la sosta alla prossima stazione di servizio, fare benzina, mangiare del cibo o bere delle bevande. Considerando il tempo che passiamo in auto e l’ingresso dell’elettronica a bordo della vettura, si comprende come l’auto connessa stia diventando una grande area di attenzione e di investimento anche per le opportunità di marketing contestuale che offre.
La comprensione di “In che situazione” è il cliente è legata alla comprensione di fattori quali “dove” (attraverso la geolocalizzazione tipicamente dei cellulari o dei computer utilizzati), “quando” (una banale misura di tempo), “con che cosa” (utilizzando, come dicevamo prima, IoT e in particolare la connessione tra oggetti perché potrei utilizzare più strumenti per svolgere una determinata attività come nell’esempio del viaggio in auto fatto in precedenza: auto e benzina) e “come”. Per quest’ultima dimensione un aspetto particolarmente interessante è comprendere se l’attività è svolta dal cliente da solo o in gruppo e in questo secondo caso con chi. La geolocalizzazione di più soggetti associata alla comprensione della rete sociale potrebbero permettere di lavorare efficacemente su questa variabile.

Quali opportunità offrono al marketing i Big Data?
I Big Data sono alla base sia della personalizzazione che della contestualizzazione. Infatti la ricchezza di informazioni sul cliente, sul suo contesto, sul suo comportamento nei canali digitali e non, sul suo “journey”, ovvero sulle varie attività svolte nei vari canali e punti di contatto della nostra società, e, quando possibile, dei competitor consentono di mettere in atto il Marketing guidato dai dati (Data Driven Marketing).
Il Data Driven Marketing definisce le iniziative di contatto, di marketing, di vendita e di fidelizzazione da effettuare per lo specifico cliente sulla base dei Big Data. I dati per essere trasformati in informazioni e azioni efficaci vanno raccolti, classificati, analizzati e utilizzati per la presa di decisione.
L’utilizzo di canali digitali permette di ottenere dati elaborabili in real time e quindi di automatizzare le azioni di marketing con grande efficienza ed efficacia. Ogni pagina, pubblicità e azione proposta che vediamo durante la navigazione di un sito è basata su tecniche automatizzate e in real time, più o meno sofisticate a seconda dei siti, di Data Driven Marketing.

Come si traduce in ambito digitale una strategia di personalizzazione e contestualizzazione?
Si traduce in azioni di marketing, vendita e fidelizzazioni più efficaci che vengono effettuate in modo automatico e in real time.
Per agire in tempo reale, queste azioni sono definite da software analitici di marketing (marketing analytics) sulla base del profilo del cliente, del suo contesto e di regole di business definite dal management. Le regole di business definiscono ”A Chi” fare “Quale azione” e “Quando”.
Questa automazione delle attività di marketing basata sui software analitici porta significativi aumenti del ritorno dell’investimento di marketing (Marketing RoI). Secondo uno studio di Mc Kinsey (http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/using-marketing-analytics-to-drive-superior-growth) l’incremento “tipico” del Marketing RoI derivante dall’utilizzo dei marketing analytics è tra il 15% e il 20%.
Personalizzazione e contestualizzazione permettono di porsi agli estremi superiori della distribuzione che genera questa media portando ad incrementi del RoI estremamente significativi, anche del 40% nella mia personale esperienza professionale.
Questi aumenti del RoI permettono di liberare risorse economiche che possono essere reimpiegate, aumentando le azioni di marketing personalizzato e contestualizzato creando un circolo virtuoso, oppure risparmiate generando gli stessi risultati di marketing a minor costo.

Quale approccio determina la strategia Oceano Blu nel digitale?
Le strategie Oceano Blu sono volte a generare e/o ad entrare in mercati a ridotta competizione (oceani blu) dove si beneficia di un vantaggio competitivo tipicamente di “ingresso o di prima mossa”.
Gli autori del libro “Blue Ocean Strategy”, che ha divulgato questo concetto, hanno identificato numerose tecniche per generare e/o identificare Oceani Blu. Una di queste tecniche è la “Value Innovation” ovvero la capacità di generare maggiore valore a minor costo mentre normalmente le aziende gestiscono un trade-off tra valore e costo. Una modalità per generare “Value Innovation” è l’adozione di nuove tecnologie “dirompenti” ovvero “salti tecnologici” che modificano la relazione valore-costo.
Il digitale è un esempio evidente di tecnologia che ha abilitato la “Value Innovation” fornendo maggiore valore a minor costo. Il digitale ha così trasformato in profondità settori come media ed editoria, librerie e edicole, alberghiero e taxi, poste e distribuzione al dettaglio. In questi settori la frase “Analogue $, Digital Cents” (ovvero un dollaro generato in modalità analogiche diventa centesimi in modalità digitali) è diventata realtà, basti pensare al costo e ai prezzi di vendita dell’editoria tradizionale rispetto a quella digitale.

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