Il consumer behaviour – ossia il comportamento di acquisto e di consumo – dei prodotti a marca del distributore assume sempre maggiore rilevanza. Per comprenderne le dimensioni, dobbiamo innanzitutto far riferimento all’impatto economico della MDD nel nostro paese. I dati del 2020 evidenziano infatti una quota di mercato della MDD pari al 20% (+0.5 vs 2019) e un fatturato di 11,8 miliardi di Euro. La rilevanza del fenomeno è riscontrabile anche in termini di valore creato: la Marca del Distributore attiva una filiera di 1.500 imprese copacker, di cui circa l’85% è rappresentato da piccole e medie imprese e il 92% è italiano e genera e rappresenta un driver dei risparmi del consumatore italiano che si è tradotto in oltre 2 miliardi di Euro di risparmi complessivi per le famiglie italiane nel 2020 (Fonte: Marca 2021, The European House – Ambrosetti).Inoltre, l’analisi dei dati secondari lascia emergere che le quote di mercato e la propensione all’acquisto differiscono significativamente nei diversi Paesi europei, suggerendo che la scelta del consumatore di acquistare prodotti MDD è influenzata dal contesto, da variabili del micro e macro ambiente, nonché da aspetti culturali specifici.
Proprio queste considerazioni fanno emergere la necessità di studiare il consumer behaviour dei prodotti MDD e di interrogarsi su quali ragioni portano sempre più consumatori a scegliere prodotti MDD rispetto a prodotti dell’Industria di Marca.
Sulla base di tali premesse, il libro si propone l’obiettivo di studiare il fenomeno con particolare riferimento alle variabili che influenzano la decisione del consumatore di acquistare prodotti private label, proponendo un modello utile per rilevare empiricamente il peso di ciascuna di esse sulla frequenza di acquisto che permette di comparare differenti contesti, retailer e tipologie di marca del distributore.
Quando e come nascono le private label?
Con il termine private label (o marca del distributore) si fa riferimento a tutti quei prodotti di consumo realizzati per conto di imprese commerciali e venduti con la denominazione oppure con un marchio (anche di fantasia) della stessa. I primi esempi di marca commerciale nella moderna accezione risalgono agli anni Venti, quando negli Stati Uniti si avvia il processo di modernizzazione dei mercati industriali e commerciali ed imprese come A&P, Kroger e Safeway costituiscono gruppi distributivi gestiti secondo le logiche della catena con servizio assistito. In questa fase, le catene distributive americane individuarono il vantaggio competitivo nella possibilità di vendere grandi volumi di prodotti con un mark-up unitario ridotto: tale strategia fu implementabile grazie a un processo di integrazione verticale della filiera dalla produzione al consumatore. Anche in Europa i primi esempi di sviluppo della marca del distributore si basano su strategie di integrazione a monte della filiera. Nell’evoluzione delle relazioni tra industria e distribuzione, determinante per la nascita dei prodotti MDD è stata la presa di consapevolezza da parte della grande distribuzione che le spese di marketing e comunicazione rappresentavano una voce di costo molto elevata per le imprese di medie e piccole dimensioni, al punto tale che, se eliminate, fornivano la possibilità di offrire al consumatore gli stessi prodotti a prezzi più bassi con margini più elevanti.
Il fenomeno, tuttavia, ha subito una complessa evoluzione nel tempo, alle quali corrisponde la nascita di diverse tipologie di MDD.
Quali fattori influenzano l’acquisto dei prodotti a marca del distributore?
Questa è stata la prima domanda di ricerca che il libro si propone di indagare, con l’obiettivo di contribuire all’attuale dibattito sulle reali motivazioni che spingono il consumatore a scegliere i prodotti MDD di studiosi e addetti ai lavori.
Attraverso l’analisi della letteratura e delle principali ricerche sul processo di acquisto dei prodotti a marca del distributore, sono state selezionate 13 variabili di influenza da includere nel modello di analisi: qualità, prezzo, rapporto qualità/prezzo, sales promotion, packaging, disponibilità di formati e varianti, assortimento, visual merchandising, similarità con i national brand, comunicazione e pubblicità, customer satisfaction, brand image e store loyalty.
La ricerca empirica e l’analisi dei dati raccolti hanno permesso di individuare, tra quelle appena elencate, 7 variabili che hanno un effetto diretto sull’intenzione di acquisto dei prodotti MDD.
Come si è svolta l’indagine sulle percezioni dei consumatori in tre paesi europei – Italia, Germania e Spagna?
Sulla base della selezione delle variabili, è stato costruito un questionario, somministrato online sulla piattaforma Google Forms in tre nazioni europee (Italia, Germania e Spagna) in tre lingue diverse. Per ciascun Paese oggetto d’analisi, il questionario ha raccolto le percezioni dei consumatori per i 3 principali retailer – rispettivamente Coop, Conad e Carrefour; Edeka, Lidl e Rewe; Mercadona, Carrefour ed Eroski. La fase di risposta da parte dei consumatori intervistati è stata supportata anche da immagini dei prodotti MDD analizzati.
Cosa evidenziano i risultati dell’analisi?
I risultati dell’analisi evidenziano che, per il campione di consumatori intervistati, le variabili che influenzano direttamente la frequenza di acquisto dei prodotti a marca del distributore sono classificabili in tre categorie: variabili legate alla convenienza di prezzo; variabili riconducibili alla percezione di qualità e alle relazioni con il consumatore e, infine, variabili legate al punto vendita e alla fiducia che esso ha costruito nel tempo. Dall’analisi emerge che le decisioni di acquisto dei prodotti MDD non sono trainate da uno o più fattori presi singolarmente, bensì sono frutto di un processo ragionato e stratificato nel tempo. Inoltre, l’analisi della varianza con fattori relativi ha sottolineato l’importanza dell’effetto retailer, del posizionamento dell’insegna e della rispettiva percezione del consumatore per l’influenza diretta che genera sia sulla frequenza di acquisto sia su tutte le 13 variabili del modello; a differenza del fattore paese per cui non emergono differenze significative tra i tre gruppi (Italia, Germania, Spagna) in termini di influenza diretta sulla frequenza di acquisto e emerge significatività solo per alcune variabili (es. percezione del prezzo o comunicazione e pubblicità), che possono essere influenzate da aspetti specifici del contesto e, dunque, prevedibilmente diverse in un’indagine comparativa tra diversi paesi europei.
Queste dinamiche, a parere di chi scrive pongono nuove sfide organizzative e gestionali alle imprese commerciali che devono gestire un fenomeno così complesso, poiché il forte legame tra insegna e prodotti comportano da un lato la necessità di una piena integrazione nel retailing di competenze e attività di marketing sempre più specifiche e dall’altro il bisogno di stabilire legami di fornitura, con produttori altamente qualificati, più stabili e duraturi.
Annarita Colamatteo, Dottore di Ricerca in “Istituzioni, Mercati e Comportamenti”, curriculum “Istituzioni e Azienda” del Dipartimento di Economia e Giurisprudenza dell’Università degli Studi di Cassino e del Lazio Meridionale, è docente di Marketing avanzato, nel Corso di Laurea Magistrale in Management dell’Università degli Studi di Cassino e del Lazio Meridionale. I suoi principali interessi di ricerca e pubblicazioni scientifiche vertono sui temi della marca del distributore, del comportamento di acquisto dei consumatori e, più in generale sulle strategie e politiche di gestione delle imprese commerciali.
