Linguaggi del consumo. Segni, luoghi, pratiche, identità, Marianna BoeroProf.ssa Marianna Boero, Lei è autrice del libro Linguaggi del consumo. Segni, luoghi, pratiche, identità edito da Aracne: di cosa si occupa la semiotica del consumo?
Il consumo è un sistema complesso e non a caso sulla sua analisi si sono concentrate diverse discipline nel corso del tempo. La riflessione semiotica ha l’obiettivo di definire il senso del consumo in un determinato contesto storico, sociale e culturale. Si tratta pertanto di un campo di indagine esteso e in continua evoluzione, che non è semplice delimitare in modo netto o definitivo. L’idea di fondo è che, così come il linguaggio naturale, anche il consumo segua specifiche regole e convenzioni, presenti alcuni tratti stabili e altri soggetti a mutamento. Da questo punto di vista, il consumo è considerato espressione dei valori predominanti in un determinato contesto, dunque un discorso sociale tra gli altri discorsi sociali, che fa parte della realtà, agisce in essa e la modifica. Se da un lato la semiotica mira a cogliere il senso del consumo attraverso l’analisi di testi convenzionali come la pubblicità, dall’altro subentra la difficoltà l’analizzare di testi fluidi, dai contorni “sfumati”, come gli spazi di vendita e il web, che mettono in discussione le tradizionali categorie descrittive.

Come si è sviluppata la semiotica del consumo?
La semiotica del consumo si inserisce all’interno di una tradizione di studi avviatasi già a partire dagli anni Sessanta, con le analisi retoriche della pubblicità. Ricordiamo in proposito le celebri indagini di Roland Barthes sulla pubblicità della pasta Panzani e di Umberto Eco sulla pubblicità del sapone Camay. L’analisi dei testi pubblicitari può fornire un’idea precisa di cosa significa il consumo in un certo periodo o in una certa società. Di conseguenza, analizzando uno spot, un annuncio stampa o un’intera campagna possiamo avere indicazioni sui trend di consumo prevalenti o sul tipo di consumatore chiamato in causa da quel testo. Studiando semioticamente la pubblicità, in un certo senso, studiamo il consumo. Eppure il consumo è qualcosa di più ampio che la pubblicità descrive solo in parte: analizzando un testo pubblicitario non riusciamo a definire, ad esempio, il senso di un percorso o le modalità di interazione tra soggetti all’interno di uno spazio di vendita. Quando si studia il consumo entrano in gioco più livelli di osservazione – la pubblicità, il punto vendita, il sito internet, le interazioni dei consumatori con le merci, le scelte di acquisto, le modalità di fruizione – che hanno una rilevanza semiotica singolarmente ma che solo nel loro insieme definiscono il campo di indagine in maniera compiuta. La semiotica del consumo nasce proprio a partire da queste rinnovate esigenze descrittive e interpretative, legate al bisogno di trovare strumenti di indagini in grado di cogliere il senso delle pratiche dei consumatori.

In che senso il consumo può essere visto come linguaggio?
Nella prospettiva semiotica il consumo viene visto come un sistema di significazione e di comunicazione, dotato di un piano dell’espressione che rimanda a un piano del contenuto. Il consumo può essere dunque considerato a tutti gli effetti un linguaggio, un sistema di simboli adatti a comunicare su cui si fonda la costruzione intersoggettiva della realtà: da sempre, infatti attraverso le preferenze e le scelte di consumo si comunicano messaggi, valori, identità. Già i primi approcci “differenzialisti” in sociologia avevano riconosciuto al consumo capacità comunicative, vedendolo come segno della differenziazione sociale; ora al consumo viene data la facoltà di parola, quindi la capacità di esprimere discorsi che non siano necessariamente quelli della società di classe. Dare al consumo facoltà di parola significa studiarlo come un fenomeno sociale che, al pari di altri fenomeni sociali, per essere decodificato, richiede il ricorso a categorie descrittive specifiche. Considerare il consumo un linguaggio significa da un lato cogliere in esso capacità produttive, espressive, di mediazione, dall’altro riconoscergli autonomia strutturale, pur nell’ambito di un contesto con il quale necessariamente interagisce, modificandosi e modificando.

Quali modelli di consumo è possibile descrivere?
Nel libro sono presi in considerazione alcuni dei modelli interpretativi del consumo nella società contemporanea. Il primo modello è quello esperienziale, incentrato, come si evince dal termine stesso, sull’analisi delle esperienze del consumatore, intese come pratiche significanti. Secondo gli autori che si sono mossi all’interno di questo paradigma i consumatori oggi vogliono sempre più vivere esperienze e dunque risulta fondamentale per gli operatori di marketing “esperienziare” le cose, gli oggetti, i prodotti, ossia renderli appetibili dal punto di vista spettacolare, passionale, estesico. Gli studi che si collocano nel paradigma esperienziale hanno importanti ricadute per la semiotica, che può applicare i suoi strumenti più moderni delle passioni e dell’estesia per descrivere le atmosfere, il ruolo dei corpi, le percezioni. Un altro modello di consumo particolarmente significativo è quello della nostalgia, che evidenzia l’interesse crescente nei confronti del passato e per le strategie che si adottano nella sua rievocazione. Infine, nel libro sono presi in considerazione il paradigma tribale, che mostra come il consumo riesca ad aggregare attraverso meccanismi di empatia, fungendo da collante per nuove forme di socialità, e quello naturalistico, che consiste nell’evocare la natura e l’ecocompatibilità, il mondo del bio e l’ecopragmatismo.

Come si presenta il linguaggio del consumo nei testi pubblicitari?
La pubblicità rappresenta il campo più esplorato e consolidato nell’ambito degli studi semiotici sul consumo. Abbiamo detto, infatti, che le prime indagini semiotiche sul consumo nascono proprio in relazione all’analisi dei testi pubblicitari e che studiando semioticamente la pubblicità, in qualche misura, studiamo il consumo. Questo perché le rappresentazioni pubblicitarie riflettono il mutamento di gusti, abitudini, sensibilità e, in definitiva, delle tendenze di consumo stesse. L’analisi semiotica della pubblicità consente quindi di cogliere i valori che si associano alle pratiche e alle motivazioni di consumo in un determinato contesto socioculturale: dal cambiamento delle identità di genere a quello delle relazioni che si stabiliscono in piccoli gruppi o comunità. La pubblicità riprende dall’immaginario collettivo situazioni, desideri o bisogni già esistenti, e li trasforma al suo interno per i propri obiettivi comunicativi specifici; in altri termini li traduce in storie di Soggetti che, per realizzare se stessi, vanno alla ricerca di Oggetti in cui si trovano iscritti i valori sociali più diversi.

In che modo lo spazio condiziona il consumo?
Il mutamento degli spazi di consumo è stato significativo negli ultimi dieci anni, contribuendo alla ridefinizione del senso stesso delle pratiche del consumatore oltre che a una ri-semantizzazione continua dell’identità dei luoghi. Considerati al contempo responsabili della rarefazione dei rapporti interpersonali e strumenti inediti di aggregazione e socialità, i luoghi del consumo nel nuovo contesto socioculturale diventano spazi ad alto valore simbolico, comunicativo ed esperienziale, nei quali convivono una pluralità di registri comunicativi e di codici di significazione. La descrizione dei luoghi di consumo non implica, pertanto, solo l’analisi dei punti vendita. Anche spazi culturali, artistici, architettonici possono essere considerati luoghi del consumo, aprendo la strada a nuove possibili direzioni di ricerca in campo semiotico.

Come si caratterizza il consumo sul web?
Con lo sviluppo delle nuove tecnologie e, in particolare, con l’avvento del web 2.0 accanto agli spazi di vendita convenzionali hanno assunto un peso crescente tutta una serie di luoghi “virtuali” all’interno dei quali il linguaggio del consumo trova inedite forme di espressione. La reputation di un brand è sempre più influenzata dall’insieme dei discorsi che si formano sulle comunità virtuali e la marca si trova a dover ripensare strumenti e azioni per riuscire a dialogare efficacemente con un consumatore sempre più esigente, selettivo, critico, interessato a un rapporto diretto e autentico. Le pratiche di apprezzamento, condivisione, commento modificano il senso del testo originario e la ricerca del consenso “sociale” diventa uno degli aspetti centrali che un brand deve considerare nel suo relazionarsi con il pubblico dei social network.

Qual è la valenza educativa del consumo?
Negli ultimi anni le marche hanno mostrato una certa vocazione educativa, tentando di riflettere valori etici e sociali nelle loro comunicazioni. Troviamo attualmente diversi esempi di questa tendenza nelle campagne comunicative delle banche, delle grandi marche automobilistiche e delle catene di negozi alimentari. L’idea è da un lato quella di educare al consumo, promuovendo delle pratiche consapevoli; dall’altro lato, quella di educare attraverso il consumo, usando dunque il consumo come mezzo per esprimere l’adesione alle nuove sensibilità emergenti. Un esempio proposto nel libro è quello del cibo, veicolo non solo di passioni e desideri ma anche di identità e cultura. Attraverso la scelta di un prodotto piuttosto che di un altro è possibile comunicare la propria posizione rispetto a determinate tematiche sociali.

Si può educare al consumo?
L’educazione al consumo è un obiettivo complesso ma raggiungibile e la comunicazione può svolgere un ruolo determinante in questo tentativo, contribuendo alla promozione di valori etici e alla sensibilizzazione del pubblico su determinati argomenti. Dal punto di vista semiotico, accogliendo la lezione di Roland Barthes, il primo passo da compiere in tal senso è quello di “smascherare” le ideologie, ossia i miti che si nascondono dietro il messaggio dei mezzi di comunicazione di massa e di rendere evidente la costruzione fatta dai testi, che presentano come “naturali” dei dati, degli eventi, che invece sono storici e culturali. Da questo punto di vista la semiotica assume a tutti gli effetti un ruolo educativo. Un’analisi qualitativa dei testi della comunicazione sociale può aiutare, infatti, a decostruire – per poi ricostruire – quei discorsi, figure e rappresentazioni stereotipiche, che nel tempo contribuiscono ad alimentare determinate visioni dell’uomo, della donna e, in generale, della società.

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