“Legal marketing” di Laura Biarella

Avv. Laura Biarella, Lei è autrice del libro Legal marketing edito da Giuffrè Francis Lefebvre: quale importanza ha acquisito il marketing legale nella promozione della propria attività professionale?
Legal marketing, Laura BiarellaIl marketing che si pone a servizio, e in ausilio, dei professionisti del diritto, rappresenta un potentissimo veicolo finalizzato a promuovere e far conoscere, sul legal market, le competenze e le esperienze. Ma ciò soltanto se si abbraccia una strategia di marketing adeguata. Il periodo storico (siamo nel pieno nella campagna vaccinale, ma la pandemia non è ancora terminata) sta imponendo l’impiego di alcuni strumenti e non di altri: i provvedimenti governativi hanno ridefinito le abitudini delle persone, gli uffici giudiziari operano ad attività ridotta, i clienti frequentano ad intermittenza gli studi legali: nonostante ciò, permane a nostra disposizione il più influente tramite di marketing e comunicazione (il web), all’interno del quale possiamo condividere contenuti utili a scopo divulgativo e, quindi, chiarire alcuni concetti ed aumentare il grado di comprensione di chi legge. Indipendentemente dalla tematica trattata che, ad ogni buon conto, sarà quella in cui ci sentiamo più preparati e sulla quale abbiamo maturato una buona esperienza, ci dobbiamo assumere la responsabilità delle parole che scegliamo, della verifica delle informazioni (legal checking) e della fruibilità di quello specifico contenuto.

Cosa stabilisce in merito il Codice Deontologico Forense?
In Italia, la pubblicità dell’avvocato, o dello studio legale, è lecita, purché sussistano alcune condizioni: deve essere informativa e deve realizzarsi osservando le prescrizioni normative vigenti, e quindi la legge e gli articoli 17 e 35 del Codice Deontologico Forense. Per l’effetto, l’avvocato può fare pubblicità alla propria law firm e alla propria attività di servizi legali e forensi a condizione che si attenga ad una campagna di marketing che risponda ai requisiti di trasparenza, verità e correttezza, e senza scadere nella comparazione, nell’equivoco, nell’inganno, nella suggestione e nella denigrazione verso terzi (comprendendo per tali sia i potenziali clienti che i colleghi). Più in dettaglio, l’articolo 35, in materia di corretta informazione, è stato modificato con la delibera del Consiglio Nazionale Forense del 22 gennaio 2016 (pubblicata nella Gazzetta Ufficiale 3 maggio 2016, n. 102) all’esito delle procedure di consultazione (di cui all’art. 35 comma 1, lett. d) della Legge 31 dicembre n. 247, avviate in virtù della delibera CNF del 22 gennaio 2016. Le modifiche sono entrate in vigore il 2 luglio 2016.

Negli USA, il marketing for lawyers and law firm o attorney marketing è ormai una disciplina autonoma e consolidata: in quale contesto si sviluppa il marketing legale nel Paese americano?
Bates v. State Bar of Arizona è stato un caso deciso nel 1977 dalla Corte Suprema degli Stati Uniti, dove si è affermato il diritto dei lawyers a pubblicizzare i propri servizi. Nel ritenere che la pubblicità degli avvocati fosse una pratica commerciale meritevole della protezione ai sensi del Primo Emendamento (incorporato tramite il XIV Emendamento), la Corte ha ribaltato il tradizionale indirizzo che si poneva “contro” la pubblicità degli avvocati, qualificandolo “regola antiquata di etichetta”. La decisione della Corte ha respinto la tradizione definendola un “anacronismo storico”, che ha creato maggiori barriere all’ingresso nella professione legale e ha funzionato per “perpetuare la posizione di mercato degli avvocati affermati”. La stessa Corte ha quindi evidenziato i vantaggi delle informazioni che fluiscono ai consumatori attraverso la pubblicità, ipotizzando che la pubblicità degli avvocati renderebbe i servizi legali più accessibili al grande pubblico e migliorerebbe l’amministrazione generale della giustizia. Oggi (a più di 40 anni dal caso Bates) nel web è possibile reperire una moltitudine di dati afferenti al legal marketing, dalle statistiche sull’impiego dei social media, fino a quelle che rappresentano l’incremento del business. Allo stato attuale non sono disponibili dati riferiti agli studi italiani, bensì solo a quelli americani e, in modo più contenuto, inglesi. Questa circostanza dimostra che il legal marketing appartiene alla quotidianità dei lawyers. Verosimilmente, in Italia, dove le pratiche di legal marketing risultano appena agli esordi, potremmo impiegare queste rappresentazioni come linee orientative, e cioè alla stregua di uno “stato di previsione”, sul lungo termine, del nostro piano di marketing.

A quali principi si ispira il legal marketing?
Sono quelli propri del marketing adattati, nel corso dell’esperienza e nel recinto trattato dalla deontologia, alle singole realtà. Nel mio libro, ad esempio, ho cercato di fornire approfondimenti su: proposta di valore, “viaggio” che porta a scegliere uno studio, legal design, priming, legal brand journalism, legal storytelling. Per praticare il legal marketing, in via preliminare, abbiamo bisogno di conoscere alcune basilari nozioni del marketing: prima, tra tutte, la proposta di valore, definita, dalle più accreditate e autorevoli teorie di marketing, come l’affermazione dei risultati tangibili che un cliente riceve dall’utilizzo dei servizi, e che distingue lo studio legale che si sta promuovendo dagli altri fornitori di prestazioni legali, tuttavia senza risultare autocelebrativa, né violando il divieto di “pubblicità comparativa”. A ciò si aggiunga il cd. “viaggio” del cliente, che principia nel momento in cui l’utente ricerca un legale sul web, ed oltrepassa la fase che segna il termine del patrocinio legale (col pagamento della parcella). Non meno importante è il priming che, nel marketing, rappresenta una tecnica che può avere un impatto enorme in termini di nuova clientela. Anche il legal brand journalism, a cui io ho dedicato quasi l’intera attività professionale, si è dimostrato efficacissimo, ovvero una peculiare confluenza tra giornalismo tradizionale e pubblicità, la cui mission è creare contenuti che si rivolgono agli attuali e potenziali clienti dello studio legale, passando anche tramite i social media, in modo da consentire al legal brand di interagire col suo pubblico di destinazione. Infine, risultati eccellenti sono legali alla cosiddetta “narrativa legale”: nell’era del legal marketing creare storie rappresenta uno strategico driver emotivo per trasmettere informazioni e influenzare il comportamento dell’audience.

Quali caratteristiche deve avere il contenuto legale?
Nella professione legale lo strumento essenziale, e senz’altro più potente e versatile, è la parola. Sia nel contesto verbale, che scritto, le parole sono impiegate dall’avvocato per sostenere una tesi, informare il cliente, persuadere i giudicanti, istruire i praticanti. Per redigere un atto giudiziario è richiesto un tono e un linguaggio (legalese) differente da quello del legal content writing finalizzato al marketing. Scrivere contenuti legali è un’abilità che richiede padronanza di scrittura, nozioni di marketing e conoscenza SEO. Applicare le best practice del legal marketing contribuisce a creare contenuti che coinvolgono i lettori, aumentando la reputazione online. Creare contenuti utili e accattivanti attira i lettori e contribuisce a migliorare la reputazione di chi li edita. Un blog non strutturato secondo quelle che sono considerate le best practice allontana i lettori, fa scendere il posizionamento nei motori di ricerca, così riducendo il traffico e, per l’effetto, le possibilità di farsi conoscere al pubblico del web. Contenuti di qualità attirano più utenti che, a loro volta, li condivideranno con altri, così innescando una sorta di passaparola digitale.

Quale importanza riveste l’ambiente virtuale nel marketing legale?
Oggi, più che in altri periodi storici, rappresenta il palcoscenico dove interagiscono e si relazionano i players e dove si specchia la nostra immagine professionale. All’interno della vetrina virtuale, evitando di plasmare una sorta di avatar che, nei fatti, non ci rispecchia, è opportuno dedicare un po’ di tempo a produrre, in modo ponderatamente orientato ad attrarre utenti, dei contenuti originali e creativi incentrati sulle questioni: come viene individuato il risultato ambito dal cliente? come ci si ragguaglia e confronta, nello spiegarsi della pratica, cogli assistiti? tramite quali modalità vengono informati i clienti? Anche se dovremo passare attraverso delle revisioni (ma anche le critiche, o addirittura le invidie, dei colleghi), trovare una descrizione esaustiva ed interessante, che catturi l’attenzione del lettore e attiri le sue emozioni, varrà il tempo e lo sforzo che abbiamo investito. Molti avvocati si auto-dichiarano, sui canali web, di essere “davvero bravi”, e quindi di aver risolto un numero (sovente non veritiero) di casi “con successo”, oppure elencano i ruoli e le cariche, rivestiti e svolti presso ordini professionali, associazioni, company, comitati scientifici, e via dicendo, nell’illusoria credenza che la pubblicazione di tali inventari rappresenti una buona strategia di marketing. A questo punto il potenziale cliente si porrà un quesito: ma se il legale è impegnato in mille faccende, come fa a dedicare tempo ed energie alle nuove posizioni? Questi legali “autocelebrativi” non si interpellano sul “se” esiste qualche modalità migliore per descriversi senza risultare troppo superlativi, tanto da allontanare anziché attrarre. Dal lato opposto, tuttavia, deve essere rilevato il trend antitetico: numerose law firm hanno stretto un approccio più interpersonale, imparando a sfruttare le risorse umane, interne ed esterne, per creare un marketing efficace e, soprattutto, etico, avendo compreso, a monte, ciò che i clienti vogliono davvero dai loro avvocati e, consapevoli di bisogni ed esigenze consumeristiche, hanno, di conseguenza, tarato la loro proposta.

Quali sono i canali più efficaci per il legal web marketing?
Posto che le “forme” del contenuto legale orientato a scopo propagandistico dello studio, si manifestano quasi interamente sul web, i trend del momento sono gli webinar ed i podcasting, ambedue promossi sui social. Senza perdere di vista il website, che rappresenta l’hub del marketing dell’avvocato, il video marketing è diventato, negli ultimi anni, anche grazie a Youtube, un potentissimo strumento per promuovere e consolidare il brand dello studio legale. A ciò sia aggiunga la presa d’atto che l’ascesa delle piattaforme sociali ha stravolto le abitudini sia dei professionisti che dei consumatori: siamo costantemente collegati e riceviamo aggiornamenti istantanei dalle nostre connessioni sui social media, ragion per cui i network in questione sono diventati parte integrante del legal marketing. I social media hanno quindi catalizzato il mondo forense, ma i professionisti del diritto si sono adattati, in modo differente, a questi cambiamenti. La delimitazione deontologica risulta parecchio stringente, e la presenza sui social, per i legali italiani, è stata di fatto vietata fino al 2015-2016. Le abitudini si sono evolute col progresso tecnologico ed oggi, i consumatori delle informazioni, vantano la possibilità di scegliere tra plurime e variegate modalità di fruizione: ad alcuni piace leggere i post dei blog, altri preferiscono guardare i video, visionare immagini e infografiche, ma un sempre più crescente gruppo di persone predilige consumare i contenuti sotto forma di podcast. Le trasmissioni radio, diffuse tramite la rete Internet, scaricabili nei devices (computer, tablet, laptop, smartphone, lettore Mp3) ed udibili senza vincoli o limiti di programmazione, rappresentano una modalità eccellente per implementare le azioni di marketing del proprio studio legale. In questo momento, con curiosità ed entusiasmo, sto lavorando parecchio col podcasting, sia per le case editrici per le quali collaboro che con alcuni studi legali cui seguo il marketing plan, ed i risultati mi stanno piacevolmente sorprendendo. Ma, ovviamente, bisogna considerare l’effetto “novità” di questa tipologia di contenuto, i risultati sul lungo periodo forniranno un giudizio più compiuto sulla loro reale efficacia. Infine, a seguito delle restrizioni dettate dalla legislazione emergenziale preordinata al contenimento dei contagi da Covid 19, l’accesso ai contenuti legali in webinar ha registrato una marcata ascesa, sorpassando altri metodi, come white paper, blog o eventi di persona.

Laura Biarella, laureata magna cum laude presso la facoltà di Giurisprudenza dell’Università degli Studi di Perugia, è abilitata all’esercizio della professione di Avvocato ed iscritta all’elenco Pubblicisti dell’Ordine dei Giornalisti dell’Umbria. È autrice di articoli, monografie (in formato cartaceo ed e-book), video e podcast, e collabora con numerose testate giornalistiche. Per il quadriennio 2010-13 è stata nominata membro aggiunto presso la Corte d’Appello di Perugia, ai sensi della L. n. 69/1963. “Cultrice della materia” nelle cattedre di “diritto privato” (facoltà di economia) e “diritto della conciliazione, della mediazione e dell’arbitrato” (facoltà di giurisprudenza), è stata professore a contratto di “Arbitrato” presso una primaria Università telematica. È moderatrice e relatrice di convegni, docente presso corsi di formazione professionale, corsi di preparazione all’esame di abilitazione di avvocato, Scuola Forense. Svolge la funzione di tutore legale e di arbitro. È consulente di legal marketing e legal content writer presso alcuni primari studi legali.

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