Dott. Cristopher Cepernich, Lei è autore del libro Le campagne elettorali al tempo della networked politics edito da Laterza: cosa sono le campagne elettorali digitali?
Le campagne elettorali al tempo della networked politics, Cristopher CepernichLe campagne elettorali digitali sono le campagne per come prendono forma nella società delle reti. La digitalizzazione della nostra vita quotidiana ha trasformato tutti gli ambiti del sociale: si pensi al lavoro, che diventa sempre più disintermediato (l’e-commerce è in crescita continua) e automatizzato (la fabbrica 4.0 non è più un miraggio). È cambiata così anche la comunicazione politica, in modo radicale, sia sul piano comunicativo che su quello delle forme di partecipazione.
Campagna digitale e campagna online non sono la stessa cosa. Questa è un’ambiguità essenziale da sciogliere. La tecnologia digitale implica oggi l’organizzazione online per l’azione offline. Ciò che più si ricerca dalla rete è un’occasione per fare comunità fuori dalla rete stessa. Basti pensare che le applicazioni per dispositivi mobili più diffuse al mondo sono quelle per la messaggistica. Dunque il nodo della campagna digitale si situa dove si incontra la dimensione online con quella offline.
Nella comunicazione elettorale, in particolare, il web tende a porsi obiettivi ha obiettivi sempre più di natura organizzativa: fundraising, logistica per l’azione sul campo di militanti e volontari, stoccaggio di tutti i materiali di comunicazione, hub per la loro diffusione via social. Questo perché in un contesto di saturazione comunicativa e informativa, fortemente ridondante – si pensi a come i nostri profili social siano diventati “camere d’eco” al alto tasso di autoreferenzialità interna – la comunicazione interpersonale diretta, face-to-face, torna ad essere un canale di comunicazione molto efficace per riportare gli elettori alle urne.
Dopo decenni di fideismo nella mediatizzazione del messaggio e nella figura del leader come scorciatoia cognitiva al consenso, oggi si torna a riflettere su come re-introdurre il “fattore umano” nella comunicazione politica, su come ricreare radicamento territoriale e su come rilocalizzare la politica e le sue narrazioni nel quotidiano del cittadino. Per esempio, con le strategie di porta-a-porta. Tutto questo perché la campagna digitale è, prima di tutto, discussione e conversazione.

Che relazione c’è oggi tra politica e web?
Tutti gli attori politici, individuali e collettivi, oggi sono molto presenti e attivi sul web. Del resto, non potrebbero non esserlo, vista la centralità che quell’ambiente ha assunto nelle pratiche di tutti noi. L’uso più o meno efficace che ne viene fatto, però, dipende dal contesto. C’è un abisso, per esempio, nelle modalità con cui la politica americana ricorre al web rispetto alla maggior parte dei Paesi europei.
Non c’è dubbio che le campagne di Barack Obama siano state un punto di svolta da questo punto di vista. In quel contesto, infatti, il web svolge oggi due funzioni fondamentali: organizzare l’attivismo intorno al partito e al candidato (essenzialmente influencer sulla rete e volontari on the ground) e microtargettizzare i messaggi elettorali per favorirne la ricezione da parte di cittadini sempre più refrattari.
Per tante ragioni diverse, tale potenziale innovativo non è applicabile qui nello stesso modo: infatti le grandi campagne big data sul modello di Trump e di Clinton sono inattuabili innanzitutto a causa di leggi sulla privacy molto restrittive. Inoltre quel modello richiede budget stratosferici, qui impensabili, da investire in analisi e ricerca.
Per altri versi, invece, innovazioni più praticabili, per esempio l’uso di small data e di analisi scientifiche per ottimizzare la strategia non vengono applicate, sia per una sostanziale inerzia della politica nostrana, abitudinaria e poco propensa a sperimentare, sia per una dannosa “incultura del dato”, per una generale poco adeguata professionalizzazione della consulenza.

Quali forme ha assunto negli ultimi anni la mobilitazione degli elettori da parte della politica?
Ci sono due livelli della mobilitazione: quello, più largo, degli elettori e quello, più circoscritto, ma fondamentale, dei militanti, dei sostenitori, dei volontari, degli infuencers. Il ricorso strategico al web nelle fasi organizzative della campagna può essere determinate per innescare gli attivisti, per dare infrastruttura al volontarismo dei sostenitori (ne esiste più di quanto normalmente si pensi), i quali hanno il compito di mobilitare o, detto altrimenti, di motivare le persone ad andare a votare. Magari proprio quel candidato. Ognuno di noi, infatti, nel proprio contesto di vita quotidiana è per definizione un fattore di mobilitazione molto efficace. Amici, colleghi, famigliari sono la più strategica delle risorse di comunicazione elettorale che oggi la tecnologia digitale consente di coordinare e organizzare. È una questione di fiducia: ciascuno tende a fidarsi più delle persone vicine, che conosce a fondo, mentre il tasso di fiducia che cittadini ripongono nei media informativi e, soprattutto, negli attori politici è in costante calo.
Ecco allora che le strategie di mobilitazione basate sulla prossimità relazionale diventano oggi una risorsa preziosissima per la comunicazione politica.

Cos’è il GOTV?
La formula «get out the vote» (GOTV) nasce negli Stati Uniti negli anni Venti del Novecento ed è, per certi versi, intraducibile: «fuori il voto!» o «caccia al voto», sottintendendo con ciò l’andare a prendersi i voti sul campo uno per uno, cittadino per cittadino, elettore per elettore. Ciò nella duplice prospettiva di incrementare il voto per un partito o candidato, ma anche la partecipazione al voto. Ricordiamo sempre che negli USA l’affluenza supera strutturalmente non di molto la metà degli aventi diritto.
Più in generale, il GOTV è un set di tecniche di comunicazione che hanno l’obiettivo di stimolare il voto man mano che ci si approssima all’election day: il porta-a-porta è quello più efficace nei risultati, ma ci sono anche le telefonate agli elettori, l’uso delle e-mail profilate e delle piattaforme di messaggistica.
La capacità di una campagna di mobilitare il proprio elettorato di riferimento e di riportare al voto un segmento significativo degli astensionisti è il primo passo verso la vittoria. Il ricorso a strategie e tecniche di GOTV comporta il rafforzamento delle strutture e delle competenze per la campagna on the ground. Diciamolo ancora: la campagna elettorale digitale deve avere fra i suoi obiettivi principali quello di ristabilire la connessione e la relazione tra cittadini e politica.

In che modo tecnologie avanzate e analisi dei big data influenzano le campagne elettorali digitali?
Laddove le analisi big data trovino reale applicazione nelle strategie di campagna elettorale, si dimostrano utili a micro-targettizzare il messaggio. “Micro-targettizzare” significa raggiungere con la massima precisione piccoli gruppi omogenei di elettori tendenzialmente più disponibili di altri a ricevere un certo messaggio. Una funzione essenziale, nelle situazioni attuali di saturazione comunicativa e informativa.
La disponibilità dei cittadini ad ascoltare i politici, infatti, è oggi molto ridotta. Un modo per rendere più efficace la comunicazione è dunque cercare di raggiungere con contenuti mirati le persone più probabilmente disponibili alla ricezione del messaggio. Per esempio sul tema che interessa loro di più.
È necessario tuttavia sottolineare che le analisi big data applicate alla strategia richiedono investimenti economici ingenti per essere realizzate. Nuove competenze scientifiche, staff dedicati, esterni alla war room di campagna. In Europa, per di più, leggi assai più restrittive che negli USA sulla tutela della privacy rendono oggettivamente più difficili operazioni di micro-targeting su vasta scala. Ciò però non deve e non può scoraggiare esperimenti applicativi, che danno sempre risultati apprezzabili.
Bisogna al contempo ricordare, sempre, che non esistono soluzioni comunicative facili a problemi squisitamente politici e perciò, per definizione, complessi. Big datamicrotargeting rappresentano, come tutte le altre soluzioni comunicative, opportunità per ottimizzare la relazione tra politica e cittadini. Nulla di tutto questo può sostituire la politica nelle sua funzioni fondamentali di amministrazione e di governo oppure di opposizione responsabile, costruttiva, democratica.

Sono d’attualità le polemiche relative ai presunti condizionamenti delle campagne elettorali da parte di soggetti esterni: quanto la comunicazione politica sul web è vulnerabile?
Sì, è cronaca recente, infatti, l’arresto negli USA di Paul Manafort, capo del comitato elettorale di Donald Trump per le presunte intromissioni russe nelle presidenziali USA 2016. Invasioni di campo che si sarebbero verificate anche alle presidenziali di Francia con tentativi di hackeraggio al web di Macron. Si apre qui tutta la questione che riguarda la produzione e la circolazione di fake news su vasta scala. È evidente che la globalizzazione della comunicazione introduce anche questa variabile di complessità che rende urgente una riflessione su come si possa ristabilire un’ecologia dell’informazione ma soprattutto della comunicazione.

Sarà presto possibile dar vita ad una democrazia 2.0 basata sul web con elezioni online, come presagiscono alcuni movimenti politici?
Il mito della democrazia diretta torna ciclicamente in auge, stavolta rilanciato dalle innovazioni tecnologiche e dal potenziale offerto da Internet. Ciò che però si tende a dimenticare è che la democrazia è un processo sociale di elevata complessità. Norberto Bobbio la definiva come un complesso di regole condivise che stabiliscono come prendere decisioni comuni. Essa pertanto non può essere ricondotta deterministicamente a soluzioni di natura tecnologica, perché anche dietro la tecnologia ci sono decisioni da prendere. Tutti insieme.
In altri termini, non basta avere a disposizione metodi per il voto “da casa” attraverso una piattaforma per favorire una decisione politica consapevole, informata, competente. La democrazia non è il televoto di X-Factor, dove anche il più stonato dei teenager è chiamato a giudicare e a decidere sulla professionalità di un cantante.
Né le tecnologie sono di per sé un fattore sufficiente ad incrementare la partecipazione ai processi democratici: alle primarie 2017 organizzate online a settembre dal Movimento 5 Stelle per eleggere il nuovo capo politico e il futuro candidato premier hanno partecipato poco più di 37mila persone. Di contro, alle primarie tradizionali del Partito Democratico, che si sono tenute ad aprile 2017, quasi 2 milioni. È allora del tutto evidente che la partecipazione non è funzione diretta della disponibilità di strumenti tecnologici.
Piuttosto c’è un grande lavoro da fare sulla ricostruzione di una cultura politica che restituisca alla democrazia rappresentativa il valore che ha.

Come evolverà la comunicazione politica sul web?
In una battuta, la comunicazione sul web ha già riposto al centro della comunicazione le relazioni e l’interazione tra le persone. La sfida che abbiamo davanti è come restituire a queste una maggiore qualità.

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