Il 2021 – ma potremmo dire anche parte del 2020, almeno dal mese di marzo – ha rappresentato un importante momento di trasformazione per l’industria televisiva. La ragione è nel titolo stesso del volume: la pandemia ha trasformato ogni aspetto della vita sociale, e così ha cambiato anche l’universo dei media, e la televisione che continua a rimanere il fulcro (economico, oltre che sociale) del sistema nazionale dei media. L’Annuario analizza proprio questo processo di trasformazione. Intendiamoci: la pandemia non ha introdotto processi nuovi o inediti, ma ha funzionato da acceleratore di un cambiamento che era già iniziato prima. L’elemento più rilevante di cambiamento riguarda le modalità con cui guardiamo i contenuti audiovisivi nelle nostre case, e in particolare i rapporti fra televisione tradizionale (quella che si basa sul palinsesto, viene vista prevalentemente “nel flusso” e attraverso il televisore, ma ormai non solo…) e streaming, ovvero quelle piattaforme che abbiamo imparato a conoscere in questi anni, che distribuiscono contenuti senza un palinsesto e consentono modalità di visione on-demand. Cosa è successo durante la pandemia? Sicuramente che abbiamo consumato moltissimi “contenuti audiovisivi” (chiamiamoli così per ricomprendere sia la Tv tradizionale sia lo streaming). Nella prima fase della pandemia, quella dei lockdown, i consumi di Tv tradizionale sono cresciuti di quasi il 50% rispetto al periodo pre-pandemico. Una enormità: la Tv ha funzionato da guida affidabile, da orizzonte per orientarsi e capire di più, ma anche da strumento di intrattenimento e distrazione (in particolare grazie alle fiction, che hanno raccolto ascolti altissimi). Più sotto traccia, poi, gli italiani hanno meglio familiarizzato anche con lo streaming. In particolare, un processo già iniziato, la sostituzione dei vecchi televisori con le nuove Smart TV connesse in rete, ha progressivamente spinto a consumare di più anche i contenuti in streaming. A valle di questi due anni, l’Italia appare più differenziata, quasi spaccata. I due fattori dirimenti di questa spaccatura sono: in primo luogo la presenza o meno delle SmartTV nelle case. Queste sono ormai più di dieci milioni (su un totale di quasi 24 milioni di famiglie/household). Nelle case con SmartTV il consumo si ridefinisce, perché metà dei contenuti, o quasi, sono visti in streaming. Il secondo fattore è l’età degli spettatori. Se i più adulti, e gli anziani in particolare, sono il grande “zoccolo duro” della Tv tradizionale, i più giovani sono molto più abituati allo streaming. Insomma, c’è una certa polarizzazione. Quel che ci aspettiamo, però, è questi due modelli vadano a ibridarsi nei prossimi anni. Ovvero, le piattaforme di streaming andranno a investire sempre più in contenuti “tradizionalmente televisivi” (si pensi a casi di successo come “LOL” o “Ferragnez”, o prima, a “Sanpa”), mentre le reti TV dovranno trovare un equilibrio tra presidio del proprio specifico (la “Tv del qui e ora”, della diretta, dell’informazione e dell’intrattenimento “live”) e innovazione verso forme di distribuzione nuove, e di miglior sfruttamento delle loro stesse propaggini digitali (come RaiPlay o Mediaset Infinity).Quali tendenze hanno caratterizzato l’offerta e il consumo di televisione e di audiovisivi in streaming nell’annualità 2020-21?
Dobbiamo distinguere, come fa l’Annuario, fra le tendenze che riguardano la produzione e l’offerta, da un lato, e quelle che riguardano i consumi, dall’altro lato. L’Annuario della TV analizza in dettaglio entrambi i lati. Sul piano dell’offerta, possiamo dire che, dopo un periodo molto difficile (a marzo 2020 era complicato anche solo realizzare produzioni di intrattenimento o di fiction, c’era il problema della presenza del pubblico negli studi, tutti ricorderanno il caso di Sanremo…), l’offerta si è poi ripresa molto bene. Con l’introduzione di nuovi protocolli, nel corso della stagione 2020-21 la produzione di contenuti è anzi cresciuta, segno di vitalità della nostra industria. In particolare, l’intrattenimento si è molto differenziato, si è puntato su generi emergenti, come il Factual e soprattutto il Documentario. A questa crescita della produzione hanno dato il loro contributo anche le piattaforme di streaming, e così sarà sempre di più: le piattaforme investiranno nei prossimi anni in intrattenimento e in fiction. Sul piano dei consumi, in parte abbiamo giù detto. Dopo un periodo di iper-consumo di audiovisivi durante la pandemia, siamo tornati su livelli più usuali, ma con degli spostamenti importanti. Ecco le sfide per domani: bisognerà misurare più dettagliatamente i consumi delle piattaforme di streaming che, per ragioni loro, tendono a “resistere” a questa esigenza di trasparenza. Gli stessi strumenti di misurazione hanno fatto passi avanti notevoli: un soggetto come Auditel, per esempio, nel corso degli ultimi 5 anni, ha dimostrato di essere in grado di tracciare e misurare queste nuove forme di consumo così complesse e trasversali, che passano anche attraverso i cosiddetti “device digitali” (smartphone, SmartTv, tablet, pc). Insomma, la “tecnicalità” c’è, ora ci vorrebbe una grande spinta d’innovazione del sistema, che tuteli in primo luogo la nostra industria nazionale della produzione e del broadcasting.
Quale evoluzione ha caratterizzato le forme di misurazione della total audience e della social TV?
L’Annuario, nella sua ultima parte, è dedicato proprio alla “Total Audience” e alla “Social TV”. Ma spieghiamo di cosa di tratta. Per “Total Audience” intendiamo una misurazione del pubblico che includa anche le forme nuove di consumo, quella che passano attraverso “device” diversi dal televisore tradizionale, attraverso la connessione in rete e lo streaming. Da questo punto di vista, come dicevo poco fa, la misurazione realizzata da Auditel ha fatto grandissimi passi in avanti in questi ultimi cinque anni. Possiamo dire che, nel giro di un anno o poco più, avremo un quadro ormai completo della “Total Audience”. Sembra una questione tecnica, ma non lo è: una misurazione trasparente e condivisa è la condizione essenziale per l’innovazione del sistema tutto. Per quanto riguarda la “Social TV”, anch’essa è sempre più importante per capire come funziona la televisione contemporanea. Anche in questo caso una breve spiegazione: intendiamo in questo caso la capacità dei contenuti televisivi e audiovisivi di generare interesse, discussione, “engagement” sui social media con Facebook, Instagram e Twitter. La “Social TV” rende evidente proprio la perdurante centralità di quella che abbiamo chiamato “Tv tradizionale”, che funziona “live” sul “qui e ora”. Anche per questa ragione è importante misurarne la portata: la Tv non è più – se mai è stata – un mezzo “passivo”. Al contrario, la televisione è il grande generatore di contenuti e temi discussi sui social, e attraverso questi la Tv si trasforma in un mezzo sempre più interattivo e partecipativo. Quella di domani è, infatti, sempre più, una “multi-TV” connessa, ibrida, interattiva, caratterizzata tanto da elementi fortemente innovativi quanto dalla persistenza di alcune caratteristiche molto tradizionali (per esempio, col palinsesto che definisce “appuntamenti” forti che conviverà sempre più spesso con la voglia e la capacità degli spettatori di costruirsi i propri tempi di consumo).
Massimo Scaglioni, Direttore del CeRTA (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi), è Professore ordinario di Economia e marketing dei media e delle industrie creative e di Storia dei media all’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, e Adjunct Professor di Transmedia Narratives presso USI – Università della Svizzera Italiana (Lugano, CH). È anche Direttore del Master “Fare TV. Gestione, sviluppo, comunicazione” attivo presso ALMED (Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica). Fra le sue principali pubblicazioni: Che cos’è la televisione? Il piccolo schermo fra cultura e società (con A. Grasso, 2003), Il servizio pubblico televisivo. Morte o rinascita della RAI (2016), Cinema made in Italy. La circolazione internazionale dell’audiovisivo italiano (2020), A European Television Fiction Renaissance. Premium Production Models and Transnational Circulation (a cura di, con L. Barra, 2021) e La televisione nella pandemia. Intrattenimento, fiction, informazione e sport nell’anno del Covid-19. Annuario 2021 (2021).
