Professor Scaglioni, Lei ha curato assieme alla prof.ssa Sfardini l’edizione del libro La televisione. Modelli teorici e percorsi d’analisi edito da Carocci. Nel libro Lei descrive tre fasi della storia della televisione, “paleotelevisione”, “neotelevisione” e “multitelevisione”: quali sono le caratteristiche di questa periodizzazione?
La televisione. Modelli teorici e percorsi d'analisi, Massimo ScaglioniLa storia della televisione ha attraversato diverse fasi, e nel testo si prova a definire una “periodizzazione” che vada oltre il contesto italiano, e che inserisca il broadcasting nazionale nell’ambito della storia della televisione in Europa. La distinzione fra “paleotelevisione” e “neotelevisione” fu coniata da Umberto Eco già negli anni Ottanta e, pur con alcuni limiti, ricalca un cambiamento epocale nelle storie della televisione del Continente: il passaggio, nella maggior parte dei Paesi dell’Europa occidentale (con l’eccellente eccezione della Gran Bretagna, che aveva aperto a un canale finanziato dalla pubblicità già negli anni Cinquanta), da un sistema dominato dal monopolio pubblico a un sistema misto pubblico-privato, con la nascita dei network commerciali negli anni Ottanta. Ovviamente, in ciascun Paese questo passaggio avviene in modi differenti, in Italia nella maniera più caotica (erano gli anni del “far west dell’etere”, che vedono poi prevalere il più abile fra i neo-editori tv, Silvio Berlusconi). Il termine “multi-televisione”, coniato qualche anno fa con Anna Sfardini, di nuovo cerca di inquadrare un passaggio comune a molti sistemi televisivi nazionali: l’impatto della digitalizzazione sul sistema televisivo, la progressiva crescita dell’offerta (una tv sempre più abbondante), e la frammentazione dei consumi.

Come si configura l’economia del broadcasting?
L’economia del broadcasting è parte della più generale economia dei media, una disciplina che è diventata sempre più importante negli ultimi 20 anni, anche alla luce di una serie di cambiamenti di primo piano nell’industria mediale e televisiva. Oggi l’economia del broadcasting è cruciale: perché la televisione resta saldamente al centro – in termini economici ma anche simbolici e culturali – del sistema dei media, e perché la tv è il volano principale della produzione di audiovisivi. Oggi l’economia della televisione non può tralasciare attori che un tempo o non esistevano, o sembrano appartenere a altri comparti o filiere. Per esempio le società di telecomunicazioni (si pensi all’ingresso della francese Viventi parallelamente in Mediaset e in Telecom) e ovviamente le società nate col digitale, fra cui senz’altro Netflix, ma anche Google e Facebook (che entrano continuamente in rapporti di competizione e talvolta di collaborazione con gli editori televisivi tradizionali).

Cosa sono i generi televisivi?
I generi sono tradizionalmente un modo per classificare i prodotti mediali, come i film o i programmi televisivi. Nel libro si cerca di guardare ai generi in una prospettiva nuova: i generi non sono semplicemente delle “convenzioni” che ritroviamo nei prodotti (per esempio, la presenza di attori e una storia nelle fiction o di persone comuni e un’apparente mancanza di scrittura nel factual), ma delle vere e proprie “pratiche” che accomunano coloro che producono e che consumato televisione. Sul primo versante, l’industria televisiva ragiona sempre “per generi”, e i mercati televisivi internazionali usano etichette e categorie “di genere”. Dall’altro lato, tutti noi spettatori ci orientiamo ricorrendo a etichette in parte simili, in parte differenti (guardiamo “un reality”, ci appassioniamo “a un talent”, e ci aspettiamo cose diverse a seconda delle nostre personali o condivise categorie di genere).

Quali sono le caratteristiche del pubblico televisivo?
Il pubblico televisivo oggi è un oggetto molto più complesso e frammentato. Un tempo le variabili socio-demografiche (sesso, età…) bastavano per inquadrare un pubblico “di massa”. Oggi il panorama è reso molto più articolato dall’abbondanza di offerta, che sembra sempre più inseguire gusti personali, o di target molto definiti. L’attenzione del pubblico resta la merce più importante per un mezzo come la tv, ma conquistarla e “mapparla” è impresa sempre più complessa oltre che eccitante.

Quali metodi e strumenti d’analisi si utilizzano nei Television studies?
I Television Studies sono un campo ibrido di studi nato una trentina di anni fa, e sempre più internazionale nella sua vocazione. L’ibridità è duplice: da un lato quadri teorici e metodologie diverse (da quelle che derivano dalle discipline “umanistiche”, come la critica, la semiotica, a quelle più sociologiche, fino a quelle economiche). Dall’altro lato, ciascun Paese ha sviluppato tradizioni di “Television studies” in parte differenti. La cosa più bella è che oggi queste diverse tradizioni nazionali dialogano fra loro, e devo dire che l’Italia presenta un filone di studi che si può tranquillamente confrontare con quelli internazionali, dando per esempio particolare attenzione all’approccio storico, o all’attitudine ad uno sguardo “di sistema” che prova a leggere in maniera organica gli aspetti testuali e culturali, quelli produttivi e quelli relativi al consumo. Insomma, una via italiana ai Television Studies.

Cosa sono i format e come caratterizzano i mercati internazionali di contenuti?
I format costituiscono lo strumento più rilevante nella circolazione internazionale di contenuto, soprattutto di intrattenimento (il cosiddetto “unscripted”), anche se il fenomeno degli “scripted format” (format di fiction, come per esempio “Los Serrano”, da noi noti come “I Cesaroni”) sta crescendo. In sostanza, i format sono “una ricetta testata”. Un programma già andato in onda, con successo, in un certo paese, e pronto per essere “esportato” e “localizzato”. Si sono “formattizzati” prima i “giochi a premi”, poi è stata la volta dei reality (si pensi a “Grande Fratello” che nasce in Olanda), dei talent, dei factual. Perché sono così importanti? Perché un programma televisivo è sempre un grande rischio, e produrlo richiede grandi investimenti. I format sono uno strumento di riduzione del rischio. Il vero problema è che, per varie ragioni, in Italia importiamo format (come fanno anche gli altri Paesi), ma siamo meno bravi a crearne di originali. Un po’ di rischio, insomma, andrebbe corso, i broadcaster italiani sono spesso troppo cauti e conservatori…

Come si è evoluto il marketing televisivo in Italia?
L’evoluzione del marketing TV va di pari passo con l’evoluzione del mercato televisivo. Prima degli anni Duemila, il marketing era meno importante, perché il mercato era “ingessato” sul duopolio Rai-Mediaset, e l’offerta era limitata. Negli ultimi 10/15 anni la rilevanza del marketing TV è cresciuta, e oggi è una funzione essenziale per le reti. Bisogna conoscere sempre di più i gusti di target specifici di telespettatori, bisogna fare ricerca, spaccare il dato d’ascolto in mille modi… Gli uomini di marketing sono sempre più essenziali nell’industria della televisione e dei media. Ecco perché diversi capitoli del volume “La Televisione” sono dedicati proprio al marketing, e gli autori dei saggi sono i più brillanti professionisti dell’industria tv nazionale.

Quale futuro per l’analisi quantitativa dell’ascolto?
L’analisi quantitativa dell’ascolto è essenziale per due ragioni. Perché la tv (almeno quella commerciale) deve “vendere” l’attenzione degli spettatori, e dunque deve quantificarla. E poi perché l’analisi dei dati (quanti hanno visto cosa, per quanto tempo, quali profili di pubblico, etc.) è fondamentale per il marketing editoriale: ovvero per decidere le strategie delle reti, per orientare la produzione, la programmazione, la comunicazione!

Che rapporto c’è tra televisione e web e quali scenari futuri è possibile prevedere?
Oggi non ci sono più distinzioni, viviamo in un’epoca di “convergenza dei media”. Web e televisione sono sempre più intrecciati, per varie ragioni. Perché il motore di entrambi i media è, soprattutto, la pubblicità, perché entrambi cercano l’attenzione e, soprattutto, perché si possono creare importanti sinergie. Le ricerche mostrano che il salotto di casa è sempre più saturo di tecnologia: la tv resta il “focolare”, il terreno per “consumi condivisi”. Ma tutto attorno è un fiorire di tablet e smartphone che servono per tele-votare, per commentare quel che va in onda (la cosiddetta “social TV”), per cercare informazioni spesso legato a quanto passa sul piccolo schermo. E poi, la rete è oggi, e sempre più, uno strumento di distribuzione di contenuti: Netflix ha insegnato che esiste un modo diverso se non di pensare i contenuti (i prodotti, alla fine, sono sempre quelli), sicuramente di consumarli (si pensi al binge-watching) e di rapportarsi all’offerta (le nostre preferenze vengono scandagliate e i nostri gusti contribuiscono a orientare la futura produzione….). Scenari futuri? La Tv tradizionale (quella live, quella basata sul palinsesto e su generi tradizionali) non morirà, ma ad essa si affiancheranno altre modalità di pensare/fruire la televisione. Alla fine, però, la televisione, che secondo alcuni doveva estinguersi, è più forte che mai.