“La promozione e la distribuzione editoriale in Italia. Contratti e disciplina giuridica” di Stefano Barbetta

Dott. Stefano Barbetta, Lei è autore del libro La promozione e la distribuzione editoriale in Italia. Contratti e disciplina giuridica, pubblicato da Editrice Bibliografica. Stando ai dati Nielsen, nel 2021 sono state pubblicate in Italia, nel solo segmento di varia, ben 85.551 novità: che mercato è, quello editoriale nostrano attuale?
La promozione e la distribuzione editoriale in Italia. Contratti e disciplina giuridica, Stefano BarbettaIl mercato editoriale in Italia è un mercato “particolare”: ogni anno si assiste a un proliferare di novità, come avete giustamente evidenziato, alle quali si aggiungono ristampe e titoli pubblicati negli anni precedenti che continuano ad avere mercato. In questo contesto le librerie presenti sul territorio riducono il loro numero, lasciando sguarniti territori, anche estesi, che possono essere coperti solo dall’online. Il mercato editoriale è quindi un mercato “intasato” nell’offerta, con una domanda limitata e un campo che si restringe sempre di più. Per gli editori è sempre più complesso arrivare in libreria e lo è ancora di più rimanerci. Stiamo quindi parlando di difficoltà endemiche, connaturate alla tipologia di mercato, acuite dall’avvento di nuovi player portatori di nuove regole.

In questo contesto, che importanza riveste, per un editore, una rete di promozione?
Partendo da questa analisi è facile comprendere quanto le reti di promozione e distribuzione siano state costrette, negli ultimi anni, a ripensare e riorganizzare l’attività per far sì che i “loro” editori possano arrivare ai lettori. Si tenga conto che prima di arrivare nelle mani dell’acquirente il volume passa attraverso un intermediario, convenzionalmente la libreria, che non può, per il discorso fatto precedentemente, disporre materialmente di tutti i titoli in commercio. Di conseguenza diventa importante prima selezionare canali e punti vendita più strategici comunicando adeguatamente i titoli da proporre (attività di promozione) per poi approvvigionare capillarmente e tempestivamente (attività di distribuzione).

Ma perché gli editori, tranne rare eccezioni, hanno la necessità di appoggiarsi a realtà specializzate? Un esempio che esuli dall’editoria può essere utile. Un’azienda di telefonia mobile riesce a progettare, sviluppare e produrre uno smartphone innovativo per il quale è certa non mancheranno i clienti. Il problema, tuttavia, è l’impossibilità di raggiungimento diretto del target. Che fare? Rivolgersi direttamente a tutti punti vendita presentando il prodotto, rifornendoli dei quantitativi richiesti e verificando regolarmente che mai manchino sugli scaffali? È una soluzione, ma la struttura interna deve essere in grado di assolvere questo incarico, altrimenti tra mancati contatti e problemi di approvvigionamento il fatturato ne risentirà negativamente. Ecco, se si sostituisce al termine smartphone la parola libro si ha l’esatta percezione di quanto sia indispensabile per un editore una rete di promozione. Con una difficoltà in più, poiché se è vero che ormai la tecnologia è diffusa prevalentemente a mezzo siti web o store facenti perlopiù parte della grande distribuzione organizzata, i libri hanno più canali distributivi. Le librerie, innanzitutto, che possono essere indipendenti o di catena, fisiche od online, ma anche grossisti, gdo e punti vendita in cui il libro è soltanto un di cui, magari marginale, dell’offerta al cliente. Quindi una rete di promozione dev’essere in grado di modulare la comunicazione a seconda del cliente col quale è chiamata a dialogare. Per comunicare delle novità in uscita ma anche per prendersi cura dei titoli già disponibili, verificandone l’andamento e gestendo insieme all’editore la strategia commerciale e di sviluppo. Disporre di una rete di promozione “sul pezzo” permette di avere un supporto strategico anche natura editoriale, grazie a suggerimenti su argomenti o titoli o dissuadendo sulla prosecuzione di progetti. Con la promozione la comunicazione deve essere improntata a un doppio binario: informando delle novità dell’editore ma anche, grazie alla percezione diretta dei trend di mercato, recependo gli input esterni. E ovviamente la distribuzione, ovvero la realtà che ha già rapporti in essere con gli attori della filiera e che è strutturata per l’ottimizzazione dei flussi in uscita, ma anche in entrata, dei volumi. Anche in entrata, perché la gestione delle rese, dei titoli che vengono restituiti dai punti vendita ai magazzini dell’editore, rappresentano una criticità da non sottovalutare.

Quali sono le principali tipologie contrattuali di promozione e distribuzione?
Ci sono contratti di promozione, contratti di distribuzione e contratti che comprendono ambedue le attività: a fronte di realtà che operano specificamente di un ambito ce ne sono altre che li coprono entrambi. In questa seconda fattispecie ricadono generalmente le realtà che si occupano di una specifica zona, garantendo in essa tutti i servizi così che in quella specifica area geografica l’editore veda coperta ogni necessità con un solo accordo. Reti di sola promozione o esclusivamente deputate alla distribuzione, viceversa, hanno generalmente competenza su tutto il territorio nazionale. Pur con diversi elementi comuni, ogni contratto si connota sulla base dell’attività pattuita, declinando diritti e oneri di ciascuna parte. È importante, in questo senso, comprendere ciò che si sottoscrive senza dare per scontati aspetti che, alla lunga, potrebbero rappresentare fonti di attrito. Un esempio può essere ascrivibile alla comunicazione tra editore e rete. In pressoché ogni contratto l’editore si impegna a comunicare tempestivamente alla promozione o alla distribuzione qualsiasi informazione possa essere utile a supportarne l’attività, ma alla resa dei conti spesso ciò non avviene, venendo ritenuta dall’editore operazione ridondante se non gravosa. Comunicare l’uscita di una recensione o di una pubblicità alla promozione può sembrare inutile, disponendo già di un sito web in grado di ospitare questo tipo di informazioni o newsletter dedicate. Così come informare la distribuzione di uno slittamento nell’attività di stampa può sembrare quasi pleonastico, partendo dal presupposto che il magazzino dovrà comunque ricevere il quantitativo indipendentemente dalla data di spedizione. Invece si tratta in entrambi i casi di informazioni importanti, grazie alle quali il partner, perché di tale si tratta, potrà svolgere al meglio l’oggetto dell’accordo. Al netto delle diverse tipologie contrattuali è quindi fondamentale comprendere ciò che si sottoscrive.

Come funzionano la promozione e la distribuzione editoriale in Italia?
Perché un libro arrivi sullo scaffale di un punto vendita, tanto di una libreria quanto di un centro commerciale, l’attività propedeutica è più o meno sempre la stessa. Mentre il volume è in fase redazionale, seguendo le indicazioni della promozione l’editore redige una scheda novità, una sorta di biglietto da visita che i promotori sottoporranno a ciascun punto vendita sul territorio a loro assegnato così da ottenere un quantitativo di prenotazione che verrà comunicato all’editore e dallo stesso considerato in sede di definizione della tiratura. Una volta stampato, il volume verrà inviato dalla tipografia al magazzino della rete di distribuzione, che provvederà all’evasione delle prenotazioni preventivamente comunicate dalla promozione. In caso di ordini successivi al lancio saranno le librerie a contattare la distribuzione che provvederà all’invio di quanto richiesto. Scritta così sembra facile e lineare, tuttavia non sempre tutto procede come da previsione. Eventuali intoppi durante le varie fasi determinano effetti a cascata che si traducono in ritardi e rischi di annullamento prenotazioni od ordini. Il percorso che porta alla determinazione del sellout va costantemente monitorato, e gli aggiornamenti vanno condivisi per mettere tutti nella condizione di assolvere al meglio il proprio incarico. So di averlo già detto, ma ritengo che la comunicazione tra editore, promozione e distribuzione sia tanto fondamentale quanto sottovalutata. E perché sia virtuosa deve essere circolare e costante.

Quali sono i maggiori rischi per un editore?
Ce ne sono diversi. Personalmente ritengo che il rischio maggiore che un editore debba tenere in considerazione sia “la resa”. Immettere migliaia di copie di un titolo sul mercato non significa averle vendute: significa semmai sperare si possano vendere, e la differenza non è di poco conto. Aver distribuito mille copie, per dire, vuol dire rischiare di riceverne centinaia in resa di lì a qualche mese, se non settimana o giorno, avendo quindi sostenuto dei costi che non verranno coperti. Anche rifornimenti possono tradursi in rese, andando a incidere sui costi di stoccaggio e movimentazione. E qui ecco un altro rischio per l’editore, ossia gli oneri legati al magazzino. Stampare costa, ma ha un costo anche gestire le giacenze e la relativa movimentazione. Un editore ha la necessità di disporre di un magazzino in cui alloggiare i quantitativi di scorta, e questo spazio rappresenta un onere che può variare da qualche centinaio a diverse migliaia di euro, a seconda di quante copie siano in giacenza e quante operazioni in uscita e in entrata siano state effettuate. Il costo del magazzino è spesso sottovalutato, diventando in ciò molto pericoloso.

Un terzo rischio è pensare che i propri volumi abbiano un mercato trasversale e che quindi debbano essere presenti ovunque, tanto in punti vendita indipendenti quanto nelle catene passando attraverso la grande distribuzione organizzata. Si tratta di una visione distorta che mina le fondamenta dell’editore stesso: ormai tutti i distributori mettono a disposizione degli editori i relativi dati di diffusione, dando l’opportunità di spaccare il dato nel dettaglio arrivando a osservare in tempo reale in quali punti vendita, e in quali quantità, sia presente ciascun titolo. L’analisi di questi dati permette di evitare voli pindarici e un immediato ritorno alla realtà. Ci sono editori che hanno ottimi risultati in alcune catene e pessimi in altre, che hanno uno zoccolo duro in determinate zone o in punti vendita indipendenti: fare la fotografia della propria distribuzione significa comprendere potenzialità e limiti. Ed evitare errori.

Con questi tre mi fermo, ma ce ne sarebbero altri da mettere sotto la lente d’ingrandimento non meno significativi di quelli evidenziati.

In un mondo sempre più digitale, quali prospettive, a Suo avviso, per la promozione e la distribuzione editoriale in Italia?
Rischio di passare per “cartosauro” ma tra il libro come conosciuto dai tempi di Gutenberg e la sua edizione digitale, la prima vincerà sempre. Il digitale rappresenta un mercato parallelo, con distributori in grado di capillarizzare la presenza dei “loro” editori su tutte le piattaforme di vendita, i cui valori, benché importanti, non avvicinano quello tradizionale. Il fatturato di un editore, a meno che non ci si riferisca a determinate tipologie di catalogo, risiede sempre nel cartaceo, anche perché il valore aggiunto di un’edizione digitale è rappresentata da una riduzione del prezzo di vendita di circa il quaranta per cento e un’immaterialità che consente un’acquisizione massiva senza preoccuparsi di “dove mettere cosa”. Uno switch potrebbe derivare da un cambio di paradigma, con la creazione di contenuti ad hoc in grado di diversificare fortemente il prodotto rispetto al cartaceo. Ma gli investimenti necessari, anche in termini di ampliamento delle redazioni, rappresentano una barriera all’entrata da tenere in considerazione.

Semmai il digitale può essere una risorsa per l’arricchimento dell’edizione cartacea: rendere disponibili digitalmente contenuti aggiuntivi rappresenta una nuova frontiera per aggiungere valore alle pubblicazioni.

Se penso al digitale a supporto della promozione e della distribuzione credo rappresenti una carta che saprà sempre più fare la differenza quanto ad appeal agli occhi dell’editore. Il digitale consente già a diverse reti di promozione, ad esempio, di dialogare coi punti vendita, o coi buyer di catena, offrendo loro informazioni ulteriori sui volumi degli editori promossi, supportando l’attività dei singoli agenti e dando modo agli editori di raccontare le proprie pubblicazioni con dovizia di particolari. E già adesso ci sono reti di distribuzione che gestiscono ogni attività in uscita ed entrata digitalmente, con conseguente ottimizzazione delle performances.

Il digitale è entrato nel quotidiano di ciascuno, e anche l’editoria sta affrontando la sfida.

Stefano Barbetta (Milano, 1967) è laureato in Scienze politiche presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Dopo gli inizi in libreria è stato responsabile commerciale in Itl prima di ricoprire l’incarico di direttore commerciale presso Morellini Editore. Dopo essersi occupato di promozione editoriale universitaria per il gruppo WKI è diventato direttore editoriale di Edizioni Fag. Cofounder di BTT Editori e ACS Editore, è responsabile marketing, promozione e distribuzione presso TS Edizioni. Consulente editoriale, è docente nei corsi ADEI.

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