Ogni operatore museale spera, in cuor suo, di poter contribuire al rilancio dei musei e di tornare a condividere strutture che hanno bisogno di vivere non solo per gli studiosi, gli esperti e gli specialisti di settore, ma soprattutto per quel pubblico generico che deve ritrovare inedite modalità esistenziali in un contesto del tutto nuovo. Gli specialisti di governance museale, invece, stanno interpretando il momento drammatico della chiusura per pandemia da Covid-19 come un’opportunità inaspettata di accelerare un’evoluzione già iniziata da almeno un decennio e basata, principalmente, sul porre l’individuo al centro del progetto museologico, fulcro di offerte culturali sempre più su misura. Domenico Piraina ed io siamo partiti da un punto certo: le funzioni e le mission tradizionali continueranno ad essere inamovibili punti di riferimento di strutture che hanno nella raccolta, nella conservazione, nell’esposizione e nella promozione una delle ragioni principali della loro esistenza. Ci siamo concentrati, in particolare, sulla governance e su una gestione più adatta a una della “nuove funzioni” del museo del “qui e ora”: entrare nella quotidianità di tutte le persone attraverso modalità fortemente interattive e partecipate. Sono due le direttrici principali che abbiamo affrontato nel libro: da una parte una nuova progettualità etica e responsabile che mette il conseguimento del bene comune e del bene immateriale alla stregua del bene materiale (prodotto culturale); dall’altra concreti piani di crescita sostenibile che, non solo permetteranno al museo di adempiere pienamente al proprio ruolo di “servizio pubblico”, ma consentiranno al museo di essere parte integrante della società in cui vive: sostenibilità economica, responsabilità sociale, sostenibilità ambientale, salute e benessere, utilizzo funzionale della tecnologia e delle dimensioni digitali e una relazione sempre più sinergica con il territorio e con il turismo umanistico e sostenibile.Come si possono trasformare le incertezze del presente pandemico in opportunità future per i musei?
Adesso è il momento di agire: il 2021 sarà l’anno della messa a punto delle integrazioni che la “nuova museologia” apporterà alla museologia tradizionale. Partiamo dal presupposto che per riportare le persone al museo dovremmo, per un periodo certamente più lungo rispetto alla data in cui sarà decretata la fine della pandemia, garantire salute e forme di benessere interiore. Sarà impossibile escludere forme di stress, preoccupazioni, concitata ricerca di nuovi punti di riferimento e stati di ansia. Questa situazione potrebbe, paradossalmente, potrebbe risultare un vantaggio nel momento in cui è il museo a porsi come luogo identitario e sicuro, dove poter lenire la naturale tensione del quotidiano e riconoscersi nello stile di vita che la struttura museale condivide. Il probabile azzeramento sociale obbligherà i musei a profilare di nuovo i pubblici cercando inedite modalità di coinvolgimento e fidelizzazione. Per un po’ di tempo, quindi, non parleremo di target, ma di personas, di segmenti a specchio e di piattaforme tailor made per il benessere esperienziale. Anche i criteri di profilazione cambieranno. L’indice più credibile sarà proprio relativo allo stile di vita: i valori e il bene immateriale potranno portare le persone a frequentare regolarmente il museo a prescindere dalla più o meno conoscenza della collezione permanente e dalle mostre temporanee.
Quali sono le sfide più urgenti che i musei sono chiamati ad affrontare?
Qualunque progetto di crescita sostenibile perderebbe consistenza senza un piano di sostenibilità economica e senza aver rivisto il business model adattandolo ai nuovi scenari. L’obiettivo, naturalmente, non è quello di generare un utile, bensì quello di integrare i contributi della Pubbliche Amministrazioni con forme più o meno creative di Fund Raising. In tempi brevi, l’Art Bonus rimane una strada sempre più interessante da percorrere: sarebbe interessante che fosse lo stesso museo a stimolare persone fisiche e giuridiche evidenziando non solo i vantaggi tributari, ma anche una serie di bonus personalizzati. La seconda via da percorrere in tempi brevi è quella del Corporate Fund Raising: le nostre PMI, così come i musei più intraprendenti, hanno bisogno di intercettare nuovi clienti, coinvolgerli, riconoscerli e segmentarli. Le PMI investirebbero sui musei che possono offrire strategie di profilazione e di Marketing non convenzionale trasformando la cultura e il sociale in una vera e propria leva di marketing. Il secondo punto urgente è quello di condividere uno stile di vita e di adottare strategie in grado di esaltare principi legati al Bene Comune, al Bene Relazionale e al Bene Immateriale.
Di quali strumenti e competenze devono dotarsi le istituzioni museali?
Nuovo scenario, nuove funzioni, inediti problemi da affrontare e risolvere impongono un incremento delle specificità professionali. Le professioni più tradizionali legate alla conservazione, al restauro, alla museografia e alla museologia rimarranno, in ogni caso, di importanza capitale. Il dover adattare il museo al cambiamento epocale della società e il dover ritrovare relazioni sempre più soggettive impongono di prendere in considerazione antropologi, sociologi e psicologi. L’evoluzione dei laboratori didattici e ludico-didattici sempre più universali, interattivi e aperti a tante sollecitazioni – incluse quelle connesse al trasmettere coscienza ambientale – porta al coinvolgimento di pedagogisti con una formazione sempre più orizzontale. Un team di economisti e specialisti di Marketing museale, Marketing non convenzionale e Digital Marketing si occuperà della governance museale. Specialisti di piattaforme digitali, gamification e ingegneri informatici potranno apportare contributi costanti e in progress alla digitalizzazione, al supporto tecnologico funzionale per rendere le visite sempre più originali e coinvolgenti, ma anche per migliorare la profilazione e l’offerta culturale. La tecnologia sarà un percorso destinato a velocizzare la metamorfosi del museo: eccetto l’indispensabile presenza delle opere d’arte e la possibilità di condividere percorsi percettivi, tradizionali o innovativi (approccio interdisciplinare), assolutamente in presenza, tutto il resto sarà destinato a un’inarrestabile metamorfosi in funzione delle persone, delle loro esigenze e delle strategie del museo.
In cosa consiste la Museum Social Responsibility?
Nel 2007, durante la XXI Conferenza Generale a Vienna, Icom propone una rinnovata definizione di museo che evidenzia un passaggio decisivo per la relazione tra museo e Responsabilità sociale: “Il museo è un’istituzione permanente senza scopo di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo […]”. Nel settembre 2020, il Governo italiano ha ratificato la Convenzione di Faro sul valore dell’eredità culturale per la società. Di fatto, tutti hanno diritto di fruire la cultura, di frequentare musei e di ricevere proposte di coinvolgimento attive e personalizzate. La MSR ha il compito di abbattere le barriere sociali, di avere un occhio di riguardo verso quelle categorie di persone più deboli, vulnerabili e svantaggiate, di profilare e segmentare le persone mettendo in condizione gli specialisti di marketing e di event management di ideare offerte culturali su misura in grado di creare coinvolgimento, fidelizzazione e un senso forte di inclusione e spirito di appartenenza. Non può esserci futuro senza questa democratizzazione della cultura senza che il museo venga adottato da tante persone. Nella MSR, includiamo i laboratori di Museoterapia – differenti da quelli di Arteterapia – e proposte trasversali e interdisciplinari intese a favorire la Gender Equity. Per perfezionare la MSR sarà importante creare partnership con tutte le associazioni del territorio legate al volontariato, al sociale, alla terza età e a tutte quelle categorie su cui il museo desidera puntare.
Quali sinergie è possibile attivare con l’industria del turismo per favorire e incrementare l’audience museale?
Tra le nuove funzioni dei musei, una delle più importanti è certamente quella di avere un ruolo nel marketing territoriale di una città con una partecipazione sempre più attiva e decisiva. Come quasi tutto, anche il turismo cambierà, si modificheranno le esigenze dei viaggiatori – sia di quelli geograficamente più prossimi alla destinazione finale, sia quelli di altri paesi – ed anche in questo caso le parole d’ordine saranno: benessere, esperienze autentiche, esclusività nelle offerte personalizzate, attenzione verso luoghi periferici e meno blasonati e, cosa importante, la possibilità di variare in corsa le proprie scelte. I musei si proporranno a diventare destinazioni, info point, parte di reti museali, elemento essenziale di cluster culturali e elemento principale di tour building sempre più trasversali, non convenzionali per un turismo lento, sostenibile e umanista. Il museo deve, però, meritarsi di diventare destinazione aprendosi a progetti di sviluppo sostenibile, alla profilazione dei pubblici, alla tecnologia funzionale, a percorsi o laboratori legati alla salute e al benessere ed a una relazione sempre più costante, persistente e trasversale con il territorio.
Come saranno i musei del futuro?
Credo molto nella bio-museologia, nella crescita in funzione delle innovazioni tecnologiche, nel ruolo formativo attraverso reali partnership con le scuole di ogni ordine e grado, nella MSR, nella funzione di ricerca e innovazione con partnership con Università o poli tecnologici e nell’ingresso dei musei nella vita di tutti i giorni delle persone. Cosa dovrebbe rimanere del presente? Naturalmente le opere, i beni culturali, i capolavori di ogni tempo che, dopo essere stati “protetti” da un piano di digitalizzazione, rimarranno i propulsori di esperienze, emozioni, sollecitazioni intellettive e di quel benessere interiore che ci farà superare tutti gli ostacoli. Perché la bellezza salverà il mondo, a patto che l’individuo salvi prima se stesso.
Maurizio Vanni, museologo, Critico e Storico dell’arte, specialista in Governance, Marketing museale e Marketing non convenzionale. Già chief curator del MARS – Modern Art Center di Mosca, è Direttore Generale del Lu.C.C.A. – Lucca Center of Contemporary Art, Professore di Museologia per il turismo presso UNIPI, docente di Museologia e Marketing museale presso UMSA – Universidad del Museo Social Argentino di Buenos Aires, Docente di Marketing non convenzionale alla Facoltà di Economia di Roma Tor Vergata nel Master “Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media”, Docente di Governance culturale presso l’Istituto Superiore di Studi Musicali Luigi Boccherini di Lucca nel Master MaDAMM. Fa parte della Ask Force Musei, un team di specialisti che ha come obiettivo di suggerire al MIBACT necessità e bisogni dei musei all’indomani del Covid-19. Ha curato più di 600 eventi, tra mostre e progetti legati al marketing museale e non convenzionale, in oltre sessanta musei di trenta paesi del mondo. Ha al suo attivo oltre 400 pubblicazioni. Nel 2018 è uscito il suo primo manuale Il museo diventa impresa. Il marketing museale per il break even di un luogo da vivere quotidianamente (nel 2021 è uscita la versione in spagnolo). Nel 2020 è uscito La nuova museologia. Le possibilità nell’incertezza. Verso uno sviluppo sostenibile (scritto a quattro mani con Domenico Piraina).
