La comunicazione emozionale. Storytelling, approcci cognitivi e social media, Doriano MarangonProf. Doriano Marangon, Lei è autore del libro La comunicazione emozionale. Storytelling, approcci cognitivi e social media edito da Carocci: quando e come nasce la comunicazione emozionale?
La comunicazione emozionale nasce con l’uomo, poiché è espressione dell’oralità umana, che si attua con il corpo, la voce e la gestualità, cui si aggiunge la capacità di raccontare storie ed esperienze. Possiamo trovare i primi esempi di comunicazione emozionale nei testi della tradizione greca: nei poemi omerici sono descritti personaggi, Odisseo tra tutti, che sono in grado di parlare a lungo, in modo chiaro e persuasivo, capaci di utilizzare il pathos nei loro racconti e di trasmettere passione ed emozioni.

Ad avere influenzato il nostro modo di pensare, dal mondo romano classico, alla retorica medievale e da lì fino ad oggi, sono stati però Platone e Aristotele. I loro modi di comunicare sono molto diversi ma entrambi, nelle loro opere dedicate alla comunicazione, sostengono l’importanza di comprendere chi si ha di fronte per strutturare il proprio discorso in base agli ascoltatori. I due filosofi affermano che sia necessario saper scegliere leve retoriche e strumenti che siano in grado di persuadere il proprio uditorio.

Nel libro spiego le differenze tra la dialettica platonica e la retorica aristotelica descrivendo gli strumenti e le tecniche che li caratterizzano. Da questa analisi emerge come l’approccio di Platone segua una “via psicologica” che punta a convincere il pubblico tramite la commozione; Aristotele invece predilige la logica e la razionalità pur conoscendo bene la forza persuasiva della commozione. Entrambi sanno come utilizzare la comunicazione emozionale ma solo Platone la applica nelle sue opere.

Quali connessioni esistono con le neuroscienze?
Uno dei problemi che si affrontano quando si parla di comunicazione sono le differenze di approcci legate alle nostre intelligenze e in particolare al modo di utilizzare le nostre capacità cognitive. Attività come il palesare emozioni e sentimenti, la comunicazione, il parlare in pubblico e il relazionarci agli altri, dipendono dalle modalità prevalenti di funzionamento del nostro cervello e della nostra mente.

Ripercorrendo lo studio delle neuroscienze, a partire dai processi cognitivi elementari individuati da Vygotskij e Lurija, alla teoria delle intelligenze multiple di Gardner, emergono quattro approcci cognitivi diversi e quindi quattro categorie di persone (da me descritti come achiever, dreamer, organizer, analyzer) che li utilizzano nella comunicazione, nell’elaborazione di informazioni, nella memoria e nell’apprendimento.

Tenendo quindi presente le diverse tipologie di approcci (abduttivo, intuitivo, induttivo e deduttivo) possiamo immaginare gli effetti in termini di persuasione sulle persone che vogliamo influenzare e scegliere le tecniche comunicative più appropriate.

Che cos’è l’oralità?
La comunicazione orale è caratterizzata dalla trasmissione di un messaggio attraverso più dimensioni: il volume, la pronuncia, la velocità di emissione, il ritmo; differentemente dalla scrittura che possiede una sola dimensione, quella delle parole e delle frasi. Per avere una visione completa dei messaggi si deve tenere conto del mezzo attraverso cui vengono pronunciati. Il corpo umano è il mezzo di comunicazione dei discorsi orali ed esprime il messaggio in tutte le sue implicazioni mediante la voce, la gestualità, l’intonazione.

Nel libro sono descritte ed esemplificate le caratteristiche dell’oralità che essenzialmente mirano a rendere memorabili le affermazioni e sono: l’enfasi e la partecipazione, la semplicità della sintassi, le ripetizioni, le formule metaforiche, gli epiteti, ecc.

Prima dell’avvento della scrittura l’oralità era funzionale alla trasmissione della conoscenza e della cultura che senza essere ripetute sarebbero andate perse. Nell’era dell’oralità secondaria scrittura e oralità convivono ma il compito della memoria era affidato alla scrittura. Oggi viviamo in un’epoca che potremmo definire “di oralità multimediale o digitale”: la scrittura viene affiancata da una nuova forma di oralità pilotata da tutti i mezzi di informazione e comunicazione come il telefono, la radio e la televisione, e da tutto ciò che oggi è rappresentato dalla rete, dai social media e dalla digitalizzazione. L’oralità digitale del XXI secolo si trova ad utilizzare le caratteristiche tipiche della cultura orale insieme ad alcune tecniche retoriche classiche come le formule, le ripetizioni, le metafore e gli epiteti.

In cosa consiste l’arte di influenzare un pubblico?
Influenzare significa essere in grado di scegliere la modalità comunicativa che permetta di ispirare gli ascoltatori, l’audience. Non è sufficiente avere qualcosa da dire, ma bisogna sapere come dirla, occorre saper individuare gli argomenti corretti ma anche la tecnica corretta. Ecco che diventano importanti gli aspetti cognitivi, ed essere in grado di utilizzare tutte le tecniche che permettono di “muovere” lo spirito degli ascoltatori, in funzione del loro approccio cognitivo che è sempre individuale. Così sarà possibile passare dalle argomentazioni fattuali, agli esempi, alle citazioni e aforismi, e infine l’elemento più importante e più efficace: il racconto della propria esperienza fatto direttamente o tramite metafore. Tutto ciò mette in evidenza la necessità di utilizzare l’oralità per comunicare, che proprio perché si esprime mediante il nostro corpo, assume un valore emozionale considerevole in grado di passare anche aspetti emozionali inconsapevoli.

Oggi all’oralità classica si aggiunge quella digitale, che grazie ai social media permette di veicolare messaggi idee e punti di vista in cui le parole non sono solo scritte ma con l’ausilio di immagini e video raggiungono livelli di influenzamento particolarmente elevato.

Che cosa differenzia un buon comunicatore da uno pessimo?
Un buon comunicatore è colui che preferisce una comunicazione emozionale e orale che sia in grado di suscitare sentimenti in chi ascolta prima di giungere a una comunicazione razionale e dimostrativa. Un oratore che propone una visione, una direzione da prendere, un risultato da raggiungere, avrà maggiore successo in quanto esprimerà leadership e volontà di guida. La capacità di persuadere dipende in buona misura dalla conoscenza e dall’utilizzo delle tecniche retoriche che si fondano sull’oralità e sulla comunicazione emozionale. Inoltre, l’efficacia nella trasmissione del messaggio dipende anche dal tipo di approccio cognitivo di chi comunica e dalla sua capacità di saperlo mettere in accordo con il funzionamento cognitivo di chi ascolta creando in questo modo una sintonia cognitiva.

Perché si parla sempre più di storytelling?
Il racconto orale è un passaggio antropologico ricchissimo: è un modo di insegnare e apprendere che permette di far rivivere azioni, esperienze e sentimenti in chi ascolta. Il recupero di questa modalità di comunicazione è avvenuto con la televisione che diventa sempre più fonte di racconti e storie, con la ricostruzione fittizia di situazioni reali riproposte in chiave di fiction.

Nel public speaking la comunicazione attraverso il racconto può essere molto efficace: l’esperienza fornisce storie vere che possono ispirare il pubblico e può trasformarsi in una narrazione ricca di insegnamenti e fonte di motivazioni intrinseche.

Come è cambiata la comunicazione con l’avvento dei social media?
Oggi alla forza delle immagini e dei mass media si sono aggiunti i social media, con foto e i videoclip che ci vengono forniti dall’esperienza digitale. I social media o social network sono strumenti non più definiti secondo la dualità classica che vede contrapposte oralità e scrittura, per cui o si parla o si scrive.

Il successo dei Tweet, di Instagram e di Facebook deriva dal fatto che si tratta di una pseudo-oralità: le persone che utilizzano questo strumento ricercano immediatezza e comunicano principalmente mediante un’oralità scritta, e possono persino essere pessimi scrittori!

Anche strumenti già utilizzati prima dell’avvento dei social media si sono adattati a forme ibride di comunicazione. Un esempio è la radio che mostra, grazie a interventi in diretta sempre più frequenti (con WhatsApp) come l’esperienza diretta stia assumendo un valore crescente.

Il libro contiene numerosi esempi storici e attuali (da papa Giovanni XXIII a Berlusconi, da Steve Jobs a Prodi, Renzi e Donald Trump): quali caratteristiche personali e quali tecniche retoriche favoriscono la comunicazione emozionale?
Chi si muove nel mondo dell’oralità sa che la parola è collegata all’azione e ha un immenso potere, deve essere consapevole che utilizzare tecniche retoriche è determinante al fine di persuadere, o ancor meglio ispirare, un uditorio.

Gli esempi analizzati evidenziano le diverse caratteristiche cognitive e di stile comunicativo illustrando pregi e difetti. Ad esempio, J.F. Kennedy (cognitivamente un achiever) era molto abile nell’utilizzare citazioni e formule, così come sapeva usare le anafore, le ripetizioni, funzionali alla memorizzazione del messaggio e a dare ritmo alla sua oralità. Queste tecniche sono utilizzate di frequente nei suoi discorsi, in particolare in quello pronunciato a Berlino Ovest, in cui è in grado di avvicinarsi al pubblico anche attraverso la sua energia fisica e corporea. Nell’analisi dei suoi discorsi emergono grandi capacità da oratore ma prima ancora la sua natura di leader. Giovanni XXIII (un dreamer), come J.F. Kennedy, è in grado di farsi carico delle problematiche del suo tempo, lo dimostra nei suoi discorsi con la sua capacità di toccare i sentimenti dei suoi interlocutori, di entrare in relazione con tutti e di mostrare empatia. La semplicità della grammatica e della sintassi che utilizza fa emergere la sua spontaneità, la sua genuinità di parole e comportamenti.

Steve Jobs (un dreamer) è abile nell’utilizzare la sua esperienza personale di uomo di successo per ispirare il suo uditorio, parla di successi e di sconfitte con un approccio carico di autostima che conquista chi lo ascolta.

Il mondo politico fa della comunicazione emozionale un cavallo di battaglia e oggi è un grande utilizzatore dell’oralità digitale che in alcuni casi può determinare la vittoria o la sconfitta elettorale.

Un’altra tecnica retorica fondamentale è l’uso della metafora, spesso inserita dai politici nei loro slogan. Un esempio di successo è quello della formula “pressione fiscale” adottata da Berlusconi (un organizer) per la sua propaganda. Questo esempio ci conferma la sua tendenza a privilegiare gli aspetti emotivi, narrativi e concreti che rendono i suoi discorsi comprensibili a tutti e a volte anche divertenti attraverso il suo humor.

Nella comunicazione orale è ricorrente l’uso di epiteti che permettono di ricordare facilmente i personaggi e che divengono portatori di un messaggio. Nello scenario della politica italiana Renzi (un achiever) è diventato il Rottamatore, il giovane che vuole cambiare le cose, Prodi (un analyzer) invece, il Professore, è immagine del politico competente, che sa come muoversi.

Il tono agonistico caratterizza spesso l’oralità ed è essenziale nelle dispute politiche e nei talk show che spingono i partecipanti ad alzare i toni. L’enfasi e la partecipazione anche nella gestualità permettono di coinvolgere il pubblico nel messaggio che si vuole trasmettere. L’ethos agonico emerge in modo evidente nell’atteggiamento di Donald Trump (achiever) nei confronti di Hillary Clinton (organizer) durante i tre dibattiti televisivi prima delle elezioni. È noto a tutti quanto il suo continuo far leva sulle emozioni di rabbia e di paura delle persone abbia avuto successo.

Infine se osserviamo la comunicazione dei capi politici del governo attuale, Salvini (achiever) e Di Maio (organizer) ci possiamo rendere conto che dal punto della comunicazione emozionale si trovano all’opposto, come negli approcci cognitivi.

Doriano Marangon è docente di Leadership e comunicazione presso il MIP Politecnico di Milano.