It's All Connected. L'evoluzione delle serie TV statunitensi, Paola BrembillaProf.ssa Paola Brembilla, Lei è autrice del libro It’s All Connected. L’evoluzione delle serie TV statunitensi edito da Franco Angeli: in che modo le connessioni tra fattori economici, istituzionali, tecnologici e culturali agiscono sulle narrazioni e i formati delle serie TV?
Le serie TV sono prodotti culturali, frutto della creatività di personalità artistiche. Ma sono anche prodotti commerciali, di aziende, settori, mercati. E arrivano al pubblico in modalità che dipendono interamente dalla tecnologia. Sono quindi il risultato dei rapporti fra tutte queste dimensioni, dimensioni in cui il prodotto deve generare valore a ogni singolo livello. Potremmo vedere le connessioni fra queste dimensioni, quindi, come dei compromessi fra le diverse parti in gioco, cioè il frutto delle loro relazioni e negoziazioni perché ognuno abbia un guadagno.

Facciamo un esempio concreto, anche se semplificato rispetto alla complessità dello scenario industriale che illustro nel testo: prendiamo un canale che trasmette su frequenze libere, non criptate. La tecnologia impone la gratuità dell’emittenza, cioè chiunque ha un televisore può (potenzialmente) riceverlo. Ma come fa allora l’azienda a trarre profitto? Semplicemente, può adottare un modello di business basato sulla vendita di spazi pubblicitari. Tutto ciò ha però delle implicazioni importanti sui prodotti culturali. Con un pubblico potenzialmente di massa, l’emittente dovrà regolarsi sui contenuti troppo espliciti. Allo stesso tempo, il settore creativo, per andare in onda, dovrà modulare la narrazione in base al time slot messo a disposizione dal broadcaster, ma anche in base agli spazi pubblicitari già inclusi – quindi, per esempio, un episodio in uno slot da un’ora in realtà dovrà durare 40 minuti. In tutto ciò, ci dovrà essere uno strategico esercizio di abbinamento fra inserzionisti e target del programma, per garantire l’efficacia del messaggio pubblicitario, così come un determinato numero di persone davanti allo schermo – quindi strategie di palinsesto che si abbinano a strategie narrative di fidelizzazione come climax e cliffhanger a ridosso degli spazi pubblicitari o fra un episodio e l’altro. E in tutto questo, il contenuto deve essere appealing per un determinato pubblico di riferimento, in linea con una certa cultura oltre che con il brand del canale o della casa di produzione della serie. Il risultato, mai finale ma costantemente in progress (pensiamo a una serie che va avanti da oltre un decennio, come Grey’s Anatomy), è appunto un compromesso fra queste esigenze.

Come si sono evoluti forme e formati delle serie TV?
Forme e formati delle serie TV si sono evoluti in base a scenari in costante mutazione, e qui torniamo ai livelli di prima: si sono evoluti in base alle possibilità offerte dalle nuove tecnologie, ai nuovi modelli di business dei broadcaster, a nuove regolamentazioni governative, ai cambiamenti di società e cultura. Possiamo prendere alcune serie che esemplificano queste evoluzioni.

La sitcom I Love Lucy per esempio mostra un tipo di serie classica degli anni Cinquanta, con una struttura narrativa in puntate autoconclusive a loro volta composte da archi ricorrenti. La narrazione incorpora diversi sponsor e i contenuti, basati su una famiglia mononucleare, sono irriverenti ma politically correct.

Negli USA le cose iniziano a cambiare a partire dagli anni Settanta, con lo spostamento della popolazione dalle zone rurali a quelle urbane e nuove pratiche di marketing delle aziende che richiedono pubblici più segmentati a variegati. Alcune regolamentazioni governative, inoltre, iniziano a favorire il settore indipendente rispetto all’oligopolio dei grandi network, con più possibilità di sperimentazione da parte del primo. Una serie come The Mary Tyler Moore Show rispecchia questo periodo: ritroviamo certo una struttura perlopiù a episodi autoconclusivi, ma con i contenuti si osa di più – la protagonista, per la prima volta in TV, è infatti una donna lavoratrice divorziata.

Con l’affermazione di una nuova tecnologia, la televisione via cavo (quindi a pagamento), abbiamo la vera svolta: la tecnologia via cavo permette nuovi modelli di business ai broadcaster. Le emittenti si moltiplicano grazie alla maggiore larghezza di banda e, non dovendo coprire un pubblico di massa perché a sottoscrizione, si concentrano su nuovi segmenti e si tematizzano: insieme ai canali musicali come MTV e all news come CNN, nascono emittenti dedicati alle minoranze etniche come BET (afroamericani) e SIN (latinoamericani) – con serie dedicate a queste comunità. I canali via cavo premium, inoltre, non hanno regolamentazioni sui contenuti e non hanno bisogno di entrate pubblicitarie in quanto pay: da qui nascono nuovi tipi di narrazioni, senza censure, con puntate di lunghezza variabile e senza interruzioni pubblicitarie, con temi per adulti e dagli alti production value – ne sono simbolo le produzioni HBO, come Sex & The City e The Sopranos, per citare i capostipiti.

Nel frattempo, sul fronte free, i broadcaster storici devono stare al passo con la via cavo e cercano di puntare su una nuova creatività di fronte a modelli di business che si dimostrano scarsamente competitivi rispetto a quelli pay: le narrazioni si fanno allora multilineari e più raffinate, i generi si ibridano, la transmedialità diventa un valore aggiunto – si pensi, ad esempio, a Twin Peaks, Buffy, Lost, The X-Files. È da questa competizione che nascono due dei filoni più importanti degli ultimi anni, che hanno aperto le porte alla serialità contemporanea: la quality TV e la complex TV.

Quali caratteristiche presentano le serie TV nella post-network era?
Qui siamo nel contemporaneo, con l’affermazione dei player over-the-top (OTT) come Netflix e Amazon Prime che, da espansione della televisione tradizionale in quanto TV delle repliche, diventano competizione con la loro programmazione originale. Questi player hanno dato un’ulteriore spinta competitiva al settore, creando nuovi outlet, favorendo nuove forme di fruizione (il binge-watching) e portando così a quella che è stata definita Peak TV, a sottolineare la moltiplicazione dei player e la sovrabbondanza dei contenuti.

In questo scenario di saturazione del mercato, in cui fra l’altro l’utente medio (ma anche il più appassionato) non può certo vedere tutto, più che mai la parola chiave diventa differenziazione: una serie TV deve emergere dalla massa, deve avere qualcosa di particolare che attiri l’attenzione. Le serie che emergono maggiormente in questo scenario portano all’estremo la quality e la complex TV discusse sopra, spesso ibridandole in una narrazione a enigma (This is Us, Westworld); sono serie che stimolano passaparola e creano effetti di culto (Stranger Things); tendono a elevare il loro valore culturale attraverso temi attuali e orientamento progressista, con una narrazione di qualità che porta all’acclamazione della critica e al messaggio politico (Orange is the New Black, Jane the Virgin, The Handmaid’s Tale); sono fondate su brand mediali forti (Marvel e DC) o anche brand televisivi consolidati (il fenomeno dei revival, come Twin Peaks, The X-Files, etc.); la lunga serialità lascia sempre più spazio alla contrazione dei formati, con stagioni ridotte o antologiche, quindi con un’elevata continuità nello storytelling (Fargo, American Horror Story).

Quale futuro per le serie TV?
In questo momento, durante la Peak TV, sembra di essere in una bolla speculativa come il dotcom negli anni Novanta. Difficile prevedere se la bolla scoppierà o no. Il dato di fatto è che le serie TV, oggi, sono sempre di più un valore aggiunto non solo per i broadcaster, ma anche e soprattutto per le piattaforme multimediali – basti pensare, al di là di Netflix e Amazon Prime, che anche Play Station Network ha la sua serie originale (Powers).

Qualche anno fa, David Simon (creatore di The Wire) aveva previsto una studio system syndrome per la televisione, cioè che la produzione televisiva sarebbe diventata come il cinema, con poche grandi major che producono la maggior parte dei contenuti, impostando strategie di abbassamento dei rischi fondate sull’impiego di alti budget, star, nomi di richiamo – sfavorendo così il settore indipendente. Da una parte questo è rimasto vero, ma lo sviluppo degli OTT ha dimostrato che esiste un outlet anche per prodotti di nicchia, per piccoli fenomeni che possono diventare di culto, per serie che non hanno necessariamente grandi nomi o grandi budget (A Day at the Time, Dear White People). Alo stesso tempo, la televisione in sé non è certo morta: oltre ad espandersi online, resiste sul palinsesto e anche se i rating hanno perso importanza, certi modelli prettamente televisivi permangono: sitcom, procedurali nelle loro varie declinazioni (cop, crime, medical, legal), i drama. Questi generi/formati restano una base importante del business, anche se poi ogni prodotto cerca, come detto sopra, di differenziarsi. Non so quale sarà davvero il futuro delle serie TV, ma sul breve termine continua a prospettarsi “abbondante” e variegato.

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