Edoardo Lozza (E. L.): I limiti della tradizione scientifica più recente nell’ambito della psicologia dei consumi sono soprattutto tre: l’iper-specialismo, una modellizzazione del consumatore solo su base comportamentale, e una psicologia dei consumi “astorica”. 
Il primo limite è tipico di alcuni paradigmi della psicologia, che tendono ad approfondire pochi temi nel dettaglio, con metodologie anche di pregio, offrendo tuttavia risultati “banali” (a volte prevedibili anche dal senso comune) o poco generalizzabili, nonché poco adatti a misurarsi con la cangiante complessità delle pratiche di consumo reali. I manuali orientati da questo approccio tendono peraltro ad essere una collezione di studi e ricerche, più che una guida all’analisi di una realtà complessa e articolata come i consumatori.
Il secondo limite, più tipico sul versante applicativo della ricerca di mercato, riguarda la tendenza, sostenuta anche dall’introduzione di nuove tecnicalità (big data, algoritmi, …), a produrre una grande quantità di informazioni, a cui però spesso non corrisponde un adeguato sviluppo di chiavi di lettura e interpretazioni in grado di dominarne la complessità. L’esito è un modello di consumatore quasi “senza mente”, appiattito sui dati comportamentali facilmente registrabili nel mondo digitale (cookies, impressions, comportamenti di navigazione). Peraltro, il ciclo di vita di questi nuovi dati di ricerca risulta sempre più ridotto, così che l’informazione catturata “in tempo reale” rischia spesso di trasformarsi in conoscenza “usa e getta”.
Infine, il terzo limite, che a volte riguarda sia la ricerca accademica sia quella applicativa sul consumatore, consiste nella pretesa di una sorta di “universalità” dei consumatori, soggetti a leggi psicologiche quasi fossero sovrapponibili a quelle della fisica, uguali in tutti i tempi e in tutti i luoghi: dimenticando che tutti i nostri comportamenti di consumo, nonché i processi mentali che ne sono alla base, sono sempre determinati storicamente, a partire dalla condizioni materiali (in primis i consumi realmente disponibili) presenti in una specifica coordinata spazio-temporale e culturale in cui ogni consumatore è inserito.
Questo volume prova dunque a superare questi tre limiti, attraverso l’approccio multi-paradigmatico che lo contraddistingue e che delineiamo fin dall’introduzione.
Guendalina Graffigna (G. G.): Potremmo forse aggiungere un ulteriore limite, che riguarda la focalizzazione dominante delle aree di applicazione delle teorie e dei modelli di analisi dei comportamenti dei consumatori, cioè quella del marketing e della comunicazione commerciale. Nel libro suggeriamo invece anche emergenti campi di applicazione della psicologia dei consumi ai comportamenti di salute, di sostenibilità ambientale e di cambiamento comportamentale per rispondere alle sfide del contesto storico, economico e politico che impattano sulla società. La focalizzazione del libro sui “consumatori” e non sui “consumi” apre infatti ad un allargamento dello spettro di analisi e di intervento della psicologia dei consumi a tutte le questioni cruciali che riguardano il cittadino e il suo adattamento alla vita quotidiana.
Quali nuovi paradigmi teorici impongono un allargamento della psicologia dei consumi?
G. G.: In primis oggi ci troviamo a fare i conti con un accresciuto protagonismo dei consumatori nelle loro dinamiche di scelta e di acquisto. I cittadini-consumatori sono oggi alla ricerca di un rapporto più attivo nei confronti del consumo, che si esplica nella sua volontà di autodeterminazione degli attributi dell’offerta delle imprese e di partecipazione alla creazione del valore delle loro marche. Un rapporto di co-creazione di contenuti e di valori, che gli consenta di costruire nel presente (qui e adesso) la propria identità, esprimere la propria creatività e la propria socialità con gli altri e vivere esperienze quanto più possibile uniche e memorabili attraverso sia i luoghi che frequenta, sia gli oggetti e le marche di cui si circonda nella vita quotidiana. A partire da queste premesse, nella letteratura e nella pratica legata alla psicologia dei consumi negli ultimi due decenni si è fatta sempre più strada la concettualizzazione dell’Engagement del consumatore, cioè di quella forma di coinvolgimento attivo delle persone, non più considerabili solo come mere fruitrici finali di un prodotto o servizio, bensì quali attori protagonisti del sistema di mercato: tanto che si dovrebbe sostituire la dizione di consumatori a quella di consum-attore
E. L.: in secondo luogo, introduciamo nel volume all’applicazione di un paradigma storico-genetico, che riconosca dunque la storicità di ogni condotta di consumo, nonché dei processi mentali che ne stanno alla base. Questo approccio, finalizzato appunto a storicizzare i consumi e i consumatori, risulta fondamentale non solo e non tanto per capire le dinamiche storiche che hanno portato alla situazione attuale, quanto, più semplicemente, per meglio afferrare la stessa situazione presente: i consumatori, i loro comportamenti e la loro psicologia, qui e ora, superando dunque quella concezione “naturalistica” e “astorica” della psicologia dei consumi, di cui si parlava poco sopra.
Accanto a questi due “allargamenti” di paradigma fondamentali, il volume introduce anche all’applicazione delle neuroscienze all’analisi dei comportamenti di consumo, impropriamente definita “neuro-marketing”, nonché alle nuove risultanze degli studi che nascono all’interno della psicologia positiva e che provano a domandarsi quanto e come i consumi riescano davvero a migliorare il nostro benessere sul piano psicologico.
Che ruolo svolgono bisogni, desideri e motivazioni nella psicodinamica dei consumi?
E. L.: un ruolo cruciale, perché sono alla base dell’attivazione di qualsiasi processo (anche solo mentale) di consumo. Ma il punto fondamentale è che non sempre si tratta di bisogni, come buona parte del marketing vuole farci credere, ma più spesso di desideri di consumo, la cui psicodinamica – appunto – non è relegabile al piano della pura consapevolezza degli individui: complesse dinamiche emotive e motivazionali stanno alla base della percezione dei nostri bisogni e desideri di consumo, e queste dinamiche siano risultano spesso inconsapevoli e poco controllabili.
D’altra parte, il primo tipo di ricerca psicologica sui consumi, sviluppatasi negli anni cinquanta e sessanta del secolo scorso nel contesto nordamericano, prendeva appunto il nome di “ricerca motivazionale” e, attraverso le lenti teoriche della psicoanalisi, cercava di indagare le motivazioni inconsce alla base delle nostre scelte di acquisto.
Pur con tutta una serie di “aggiornamenti” metodologici e concettuali, riteniamo che ancora oggi questa prospettiva di ricerca sia fondamentale per comprendere davvero cosa muove nel profondo i comportamenti di consumo.
Che nesso esiste tra ragionamento e consumi?
E. L.: Un nesso che è sovente presente, ma non sempre e sicuramente meno di quanto saremmo portati ad ammettere, soprattutto a noi stessi. Nel senso che sicuramente esistono scelte di acquisto ragionate, ponderate ed esito di una attenta analisi costi-benefici di tutte le opzioni disponibili.
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Bisogna però riconoscere che, accanto a queste scelte “algoritmiche”, esistono gli acquisti “di impulso”, quasi per nulla governata dal ragionamento, nonché i meccanismi “euristici” di consumo, che sfruttano solo in parte le nostre capacità di ragionamento. Per questo abbiamo descritto le decisioni di consumo come l’esito di un conflitto fra tre consumatori dentro di noi: il consumatore Algoritmico, quello Impulsivo e quello Euristico. Tale conflitto è indubbiamente esacerbato dalla crescente complessità degli stimoli informativi a cui siamo quotidianamente sottoposti circa le opzioni di consumo; complessità che mette a dura prova la capacità della nostra mente di elaborare correttamente tutte le informazioni. Anche per questo motivo, non sempre compiamo una sistematica analisi delle alternative di consumo disponibili per compiere una decisione di acquisto: del resto, la psicologia cognitiva e la behavioral economics hanno ampiamente dimostrato come, accanto a processi decisionali lineari e razionali, la nostra mente spesso si ingaggia in processi decisionali abbreviati, spannometrici e automatici, basati su scorciatoie di pensiero e sull’abitudine. A seconda del livello di coinvolgimento verso il prodotto da acquistare, o semplicemente di come ci sentiamo in un determinato luogo o momento, possiamo attivare alternativamente logiche algoritmiche di considerazione delle alternative, oppure logiche di pensiero più abbreviate ed adattive che, con minore dispendio di energia mentale, ci portano comunque a prendere velocemente delle decisioni.
Quali effetti producono i bias cognitivi nelle scelte di consumo?
E. L.: generalmente effetti non del tutto in linea con il nostro benessere di lungo periodo, dal momento che i bias cognitivi tendono a far “vincere” il conflitto decisionale, di cui si parlava poco fa, al consumatore Euristico o a quello Impulsivo, a discapito del consumatore Algoritmico.
Per intenderci: quest’ultimo è la parte di noi consapevole che, decidendo di rinunciare a un dolce oggi, potremo avere un aspetto migliore la prossima estate in spiaggia. Ma il problema è proprio che, complici le “architetture delle scelte” che il marketing a volte ci propone…spesso cediamo alla tentazione e ci mangiamo quel dolce anche quando sappiamo benissimo che non dovremmo.
Anche per questo motivo, nel testo proviamo a sviluppare il tema dei “nudge”, detti anche “spinte gentili”, che i consumatori possono mettere in atto per ottimizzare le proprie scelte di consumo e cadere meno spesso vittime delle tentazioni, o più semplicemente degli stimoli che il mercato di propone quotidianamente.
Da un lato, infatti, conoscere i bias cognitivi cui possiamo essere soggetti nelle nostre scelte di consumo può contribuire a renderci consumatori più consapevoli e meno manipolabili dalle strategie messe in campo dalle aziende.
Dall’altro, proponiamo alcune strategie di “self-nudge”, in cui l’architetto che “manipola” il contesto delle scelte di consumo è lo stesso consumatore, con la finalità di potenziare il proprio autocontrollo; o, detto nei nostri termini, potenziare il consumatore Algoritmico e disattivare i consumatori Euristico e Impulsivo.
Che ruolo hanno gli altri nel determinare le nostre scelte?
G. G.: Che ci piaccia o no, le nostre scelte quotidiane e – quindi – anche i nostri orientamenti di consumo, non dipendono solo dalla valutazione individuale delle alternative che abbiamo di fronte. Bensì sono (anche) il frutto di una complessa interconnessione di influenze che provengono dal nostro contesto sociale, di cui a volte non ci accorgiamo nemmeno: come un pesce immerso nell’acqua, ci rendiamo conto del contesto in cui siamo immersi solo quando incontriamo un ambiente diverso, dove improvvisamente tutto ciò che diamo per scontato sui vestiti che indossiamo, sul cibo che mangiamo, sul modo in cui ci rivolgiamo agli altri non sembra più valido. Gli esseri umani sono socialmente orientati, cioè anche evolutivamente sono portati a non vivere in isolamento e ad alimentare relazioni sociali che permettano loro di sentirsi protetti, supportati, amati. Insomma, il solo fatto che gli individui per il loro sviluppo cognitivo ed affettivo necessito di un continuo confronto interattivo e relazionale con altri significativi, ci propone alcuni elementi di riflessione sul ruolo che le relazioni sociali ed interpersonali inevitabilmente giocano anche nelle nostre scelte di consumo.
Quali nuovi scenari apre, per la psicologia dei consumi, la digitalizzazione dei processi di consumo?
G. G.: La cosiddetta “Rivoluzione Digitale” e la conseguente diffusione dell’uso di Internet ha generato la possibilità per i consumatori di un accesso incondizionato, immediato, semplificato e diffuso alle informazioni di ogni tipo, anche (e soprattutto) quella sui prodotti e sui servizi. I Social-Media e la rete non sono più solo semplici mezzi di comunicazione ma sono talmente radicati nella vita di tutti i giorni tanto da apparire come un vero e proprio habitat dove vivono i consumatori. La rete è sempre più non solo un mezzo per cercare informazioni sui prodotti e sui brand e per condividere informazioni con altri consumatori, ma anche per agire comportamenti di consumo (si veda il trend crescente delle dinamiche di e-commerce). Come detto prima, infatti, il consumatore oggi desidera giocare un ruolo “da protagonista” nelle sue scelte di consumo e risulta maggiormente proattivo nella ricerca di informazioni sui prodotti e i processi produttivi. Questo ha aperto a nuove frontiere di analisi e di intervento che vedono nel digital marketing il suo culmine: il presupposto di base è che il consumatore nel web 2.0 non possa più essere considerato come un’audience passiva di messaggi “top-down” generati e veicolati dalle aziende e dalle marche, bensì sempre più il consumatore con i suoi contenuti spontanei, le sue reazioni e le sue interazioni possa dare forma alle dinamiche produttive e di mercato.
Edoardo Lozza è professore ordinario di Psicologia dei Consumi e del Marketing presso la Facoltà di Psicologia dell’Università Cattolica di Milano, dove coordina la Laurea Magistrale in Psicologia per le organizzazioni: Risorse Umane, Marketing e Comunicazione. Si occupa di psicologia economica, psicologia del denaro, psicologia fiscale, psicologia dei consumi e del marketing.
Guendalina Graffigna è professore ordinario di Psicologia dei Consumi e della Salute presso la Facoltà di Science Agrarie, Animali, Ambientali dell’Università Cattolica di Cremona, dove dirige EngageMinds HUB – Consumer, Food & Health Engagement Research Center. Si occupa di psicologia della salute e patient engagement, psicologia dei consumi alimentari, psicologia per il marketing sociale.
