I consumi rappresentano uno dei fattori comportamentali di maggiore rilevanza per chiunque. È evidente che per le persone immigrate l’acquisto e il consumo dei beni e dei servizi che si trovano normalmente nel paese ospite rappresentano un elemento di integrazione che, col tempo, si trasforma in acculturation.Il fatto stesso di frequentare gli stessi punti di vendita o di vedere le stesse campagne pubblicitarie genera un avvicinamento alla cultura, o, quanto meno ad una porzione non piccola della cultura del paese ospitante. Senza dimenticare i tanti fenomeni di imitazione che sono tipici nei comportamenti di consumo. Naturalmente le spinte imitative non riguardano tutti i prodotti di consumo ma, sicuramente, rappresentano un fattore rilevante per i prodotti e servizi che qualificano le persone all’interno del proprio gruppo sociale o a quello al quale desiderano appartenere. Basta pensare all’abbigliamento, alla moda, ai prodotti tecnologici, dai cellulari al personal computer e così via.
Chiaramente l’acculturation si dispiega in modi molto ampi e diversi, dalla scuola alla conoscenza della lingua e degli “usi e costumi” dei luoghi in cui si vive. I consumi, però, fanno la loro parte. E si tratta di una componente importante perché gli atti di consumo implicano comportamenti continui, spesso quotidiani, mentre altre modalità di acculturation sono più rarefatte nel tempo.
Un elemento importante nell’acculturation che è emerso dalla ricerca svolta negli ultimi due anni da un gruppo di ricercatori dell’Università Cattolica di Milano è quello che potremmo definire la “reciprocità” del fenomeno. Così come i consumi generano un processo di integrazione e di avvicinamento degli immigrati alle consuetudini italiane, ugualmente avviene per gli italiani, anche se ovviamente in misura meno intensa.
I consumatori italiani conoscono e sempre di più accettano alcuni elementi della cultura e dei comportamenti provenienti dai Paesi dai quali provengono gli immigrati. Lo si vede molto chiaramente riferendosi ai prodotti alimentari etnici, alla diffusione di alcuni capi d’abbigliamento, ad esempio il shari, al successo di molti ristoranti etnici e così via.
In sostanza i consumi, continuamente e silenziosamente, avvicinano e integrano popolazioni di origini differenti, contribuendo così anche a far crescere la cultura dell’accoglienza.
Quali rischi e opportunità presenta l’analisi del processo di integrazione per mezzo dei consumi?
Qualsiasi cambiamento implica la presenza di rischi e di opportunità. I movimenti migratori rappresentano sicuramente un fenomeno evolutivo di ampia portata destinato a durare per tanti anni, presumibilmente ad incrementarsi, considerando i differenziali economici, di benessere e di opportunità che dividono il sud dal nord del mondo.
Rischi e opportunità, d’altra parte, sono nella mente di chi vive il cambiamento. Vi sono quindi persone che percepiscono solo i rischi dell’immigrazione e coloro che valutano assai positivamente le opportunità che ne possono derivare. Difficile, quindi, generalizzare.
Sicuramente il rischio maggiore viene corso dalle culture dei paesi di provenienza. Se i processi di integrazione sono troppo intensi e dominanti, le culture di origine si affievoliscono, fino a scomparire. E questo determina un impoverimento complessivo, non solo per gli immigrati, ma anche per gli italiani. Spesso questo è terreno di conflitto tra generazioni di immigrati: i giovani tendono ad allontanarsi dalla cultura di origine, fin anche a rinnegarla; i loro genitori e i loro nonni, al contrario, ne sono invece orgogliosamente difensori. Da qui il conflitto, naturalmente.
Se riconduciamo l’interrogativo ai consumi, è bene precisare che normalmente i paesi di origine degli immigrati sono caratterizzati da livelli di consumo molto più limitati in quantità e qualità rispetto all’Italia. Gli immigrati, allora, posti di fronte a tante nuove sollecitazioni consumistiche, potrebbero esservi indotti, andando così a perdere il necessario equilibrio tra beni necessari e voluttuari che è sempre bene esista nei consumi.
Quali comportamenti di acquisto manifestano gli immigrati nella distribuzione alimentare?
È opportuno premettere che l’analisi comparativa, delle evidenze riguardanti i diversi mercati e settori oggetto di indagine, ha mostrato alcune convergenze degli atteggiamenti delle seconde generazioni considerando i tre cluster analizzati (studenti italiani, studenti di origine straniera e adulti di origine straniera).
In particolar modo, come evidenziato da Daniele Fornari, Sebastiano Grandi e Edoardo Fornari che, nella ricerca, hanno analizzato il comportamento di acquisto degli immigrati nella distribuzione alimentare, è emerso “un fenomeno trasversale” alle diverse fasce di età.
Si presenta un alto livello di frequenza per l’attività di acquisto dei prodotti alimentari da parte della popolazione di origine straniera, soprattutto nelle fasce di età over 45 (l’attività di acquisto dei prodotti alimentari avviene prevalentemente con una cadenza almeno bisettimanale). Come gli autori hanno evidenziato, questo fenomeno richiama l’attenzione verso il ruolo sociale e culturale associato alla attività di spesa. La frequenza di acquisto di tali prodotti, come avviene anche per la popolazione di origine italiana, risulta essere minore per le fasce di popolazione più giovani. Tali fasce tendono a frequentare punti di vendita di maggiore dimensione, considerando il bisogno di fare scorta/stoccaggio. Dall’indagine realizzata emerge anche che i più giovani (under 24) tendono a frequentare meno canali di vendita rispetto agli gli over 55, che segnalano una preferenza per acquisti multicanalizzati, per il supermercato/ ipermercato, oltre che per i mercati rionali/su strada. Gli autori hanno evidenziato come, anche prima dell’emergenza Coronavirus, la penetrazione degli acquisti online tra i giovani di origine straniera era piuttosto consistente, pertanto allineata a quella registrata per i giovani di origine italiana.
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Quali sono la percezione e le abitudini d’acquisto dei prodotti tecnologici tra i consumatori delle seconde generazioni?
Dall’analisi condotta da Lala Hu, che nella ricerca ha indagato le percezioni e le abitudini di acquisto dei prodotti tecnologici tra i consumatori delle seconde generazioni, emerge quanto gli studenti stranieri siano particolarmente attenti all’esperienza collegata all’acquisto del prodotto tecnologico e ai nuovi trend. Tale attenzione supera quella degli altri due cluster analizzati: quello dei giovani italiani e quello degli adulti stranieri.
Considerando il gruppo degli studenti italiani analizzato nella ricerca, invece, emerge una preferenza per gli acquisti costosi, associando il prezzo alla qualità del prodotto. Gli studenti italiani preferiscono inoltre acquistare marche note. Gli adulti stranieri hanno segnalato di acquistare prodotti tecnologici prevalentemente durante il periodo dei saldi.
Prendendo in esame il grado d’importanza degli attributi del prodotto tecnologico, è emerso che i consumatori giovani, qualunque sia la loro origine, sono maggiormente attenti alle novità in commercio tendendo ad attribuire una maggiore importanza al fatto che il prodotto tecnologico sia “l’ultimo modello disponibile”. Tutti i gruppi di rispondenti hanno inoltre segnalato di preferire marche già acquistate in precedenza, evidenziando una fedeltà di marca per la categoria dei prodotti tecnologici.
La frequenza di acquisto dei prodotti tecnologici è molto simile nei tre segmenti del campione analizzato. Riguardo al luogo di acquisto, il punto vendita preferito dai tre gruppi per l’acquisto dei prodotti tecnologici è rappresentato dalle catene della grande superficie specializzata. È stato riscontrato inoltre che più di un terzo dei consumatori giovani italiani acquista prodotti tecnologici tramite il canale online, per una maggiore familiarità con l’utilizzo dell’e-commerce per i propri acquisti. Tra i coetanei di origine straniera l’utilizzo del canale online è leggermente più basso, e il gap risulta ancora più elevato con gli adulti stranieri che preferiscono il canale fisico.
Come avviene l’accesso ai servizi sanitari degli immigrati in Italia?
Come si evince dall’analisi condotta da Alessandra Tzannis e Alessia Anzivino, che nella ricerca hanno indagato l’accesso a tali servizi da parte degli immigrati, il medico di base rimane il punto di riferimento al quale rivolgersi in prima istanza in caso di problemi di salute. Le autrici segnalano che il ruolo significativo riconosciuto al medico di base si manifesta soprattutto per la prima generazione, considerando la possibilità per le seconde generazioni di acquisire maggiori informazioni e consapevolezza in merito alla struttura del sistema sanitario ospitante.
Gli immigrati, di prima e di seconda generazione, accedono ai servizi sanitari tendenzialmente da soli, o con la presenza di un membro della famiglia. Tale aspetto secondo le autrici conferma il disagio probabilmente percepito, e anche la necessità di un supporto fiduciario, o in taluni casi l’impossibilità di recarsi da soli per motivi di codici gerarchici familiari.
Entrambe le generazioni manifestano una netta preferenza di accesso ai servizi sanitari mediante sistema sanitario nazionale e tendono a non avvalersi di visite private, quindi in regime di solvenza.
Le popolazioni immigrate prediligono i canali tradizionali lungo tutta la customer journey sanitaria. Emerge infatti una barriera tecnologica dei nuovi canali digitali che si manifesta anche nell’iter di prenotazione, oltre che nella fase di acquisto dei farmaci.
Gli immigrati aderiscono meno frequentemente degli italiani ai programmi di screening, ma sembrano più attenti degli italiani per quanto riguarda il tema della prevenzione.
Come segnalato dalle autrici, si delinea l’importanza di professionisti che siano in grado di parlare la medesima lingua dei pazienti o di dotarsi di interpreti professionisti in gradi di tradurre non solo il contenuto delle prescrizioni, ma che siano anche in grado di interpretare e adattarsi alla cultura dei pazienti.
Cosa rivela l’indagine sui consumi culturali degli immigrati in Italia?
Come evidenziato dagli autori Marta Massi, Mirko Olivieri e Chiara Piancatelli, le motivazioni e le finalità che spingono gli immigrati ad avvalersi dei prodotti e dei servizi culturali sono differenti.
La ricerca rivela che la maggior parte degli immigrati riconosce l’importanza dei servizi culturali, ed è totalmente in disaccordo nel considerare un evento culturale come una perdita di tempo o uno spreco di denaro.
Dalla ricerca emerge la valorizzazione delle promozioni da parte della popolazione immigrata. La maggior parte degli intervistati, è totalmente d’accordo quando viene chiesto loro se approfittano delle aperture gratuite dei luoghi della cultura.
Tra i fattori che condizionano la scelta del luogo culturale, il passaparola è fondamentale.
Gli autori hanno inoltre indicato che nonostante la letteratura sostenga che gli immigrati si interessino prevalentemente di prodotti associati alla cultura bassa, la ricerca condotta ha dimostrato come la dicotomia tra cultura alta e cultura bassa non sussista più. Settori come il teatro, per esempio, sono più frequentati dagli immigrati che dagli italiani intervistati.
Quale atteggiamento adottano le imprese nei confronti degli immigrati?
La stessa ricerca sulla quale si basa il libro Immigrati e consumi in Italia. I consumi come fattore di integrazione e acculturation è stato di ispirazione per un’altra monografia di ricerca, da poco pubblicata. Si tratta di Le imprese e i “nuovi italiani”, di Alessia Anzivino, Franco Angeli, Milano, 2021. In essa vengono dettagliatamente analizzate le politiche di marketing e di comunicazione delle imprese italiane indirizzate al target dei “nuovi italiani”, cioè degli immigrati, con specifico riferimento ai settori dell’alimentazione, dell’abbigliamento, della moda e dei prodotti tecnologici.
Attualmente l’offerta delle imprese italiane nei confronti di questo target è ancora piuttosto limitata. Solo in alcuni casi si evidenzia un certo interesse da parte delle imprese nel creare una proposta di valore per i “nuovi italiani”. In molti casi, invece, nell’opinione delle imprese pare non essere né utile né conveniente creare strategie di comunicazione e di marketing etnico, perché le somiglianze tra il target straniero e quello italiano sono più rilevanti rispetto alle differenze. In altri casi l’assenza di strategie specificamente indirizzate al target degli immigrati dipende dal fatto che il mercato potenziale è troppo limitato, oppure perché i comportamenti degli stranieri tendono verso l’assimilazione.
Quale relazione si genera tra marca e consumatori migranti?
Non sembrano esistere elementi che giustifichino relazioni particolari tra marche consumatori immigrati. Le marche svolgono in ogni caso il loro ruolo di garanzia e di differenziazione, trasferendo valori funzionali e emozionali di immagine e di reputazione. L’apprezzamento di questi valori è sicuramente tale anche per i consumatori immigrati. Possono sicuramente esistere fenomeni di sovra-apprezzamento per le marche che svolgono anche una funzione ostentativa (la moda griffata, ad esempio). Ma questo tema rientra nel discorso già affrontato della minore cultura del consumo da parte degli immigrati.
Come si è evoluta l’imprenditoria straniera in Italia?
Nello studio esplorativo di Roberta Sebastiani, Lala Hu e Alfredo D’Angelo, tra i paesi di origine maggiormente interessati dal fenomeno della imprenditoria straniera, la Cina assume una posizione significativa. Gli imprenditori cinesi si concentrano nell’area di Milano e provincia, in cui come numerosità sono superati solo dagli imprenditori provenienti dall’Egitto. Gli autori hanno riscontrato che gli imprenditori “per necessità” hanno dovuto affrontare molte difficoltà, tra cui gli ostacoli linguistici, ma sono riusciti a fondare nuove imprese poiché guidati da una maggiore propensione al rischio, che è fondamentale per gli imprenditori. Anche se per molti imprenditori di seconde generazioni il settore è lo stesso di quello dove operano le prime generazioni, gli imprenditori “per opportunità” hanno beneficiato, oltre che delle risorse materiali e immateriali, anche di una maggiore integrazione nella società italiana rispetto ai loro genitori. I risultati della ricerca hanno inoltre indicato quanto gli “imprenditori per opportunità” appartenenti alla seconda generazione di migranti hanno introdotto alcune forme d’innovazione nei settori tradizionali dove operavano gli imprenditori per necessità. Dal 2000, gli imprenditori di seconda generazione, ad esempio, si sono resi conto che la maggior parte dei clienti italiani tendeva a non percepire più positivamente l’offerta della ristorazione cinese. I giovani imprenditori cinesi hanno pertanto rivisto i modelli di business dei loro genitori.
Renato Fiocca, in Università Cattolica dal 2002, è professore ordinario di Marketing presso la Facoltà di Economia di Milano ed è Direttore Scientifico di Centrimark (Centro di Ricerche di Marketing). Negli anni precedenti ha insegnato in Bocconi e all’Università della Svizzera italiana. È autore di una ventina di libri e di numerosi articoli su riviste nazionali e internazionali sui temi del marketing e della comunicazione d’impresa.
Chiara Cantù è Professore Associato presso l’Università Cattolica di Milano. Dal 2000 collabora con Centrimark svolgendo attività di ricerca riguardante temi focalizzati su network di impresa, relazioni spaziali, business relationships, innovazione e entrepreneurial network. È autrice di articoli pubblicati su riviste nazionali e internazionali, papers presentati a convegni nazionali e internazionali.
