Dare una definizione è un gesto che si mostra con un tratto definitivo; un tratto opposto alla natura del libro, più simile a una creatura vivente, come lo definisce Romano Guardini. Nel volume si cerca di mostrare l’inefficacia di una definizione “a priori” del marketing editoriale, volgendo piuttosto l’attenzione “a posteriori”, al diversificato processo di “fare libri”, di promuoverli e comunicarli, che pur seguendo una routine ogni volta va pensato in maniera adeguata. La premessa necessaria nel tentare di definire il marketing editoriale credo stia nel riconoscere come sia riduttivo assumere e applicare all’ambito dei libri le più efficaci teorie e strategie commerciali, dominanti in altri ambiti, e necessario invece ripensarle dal punto di vista editoriale, a misura del libro. L’oggetto-libro per affermarsi sul mercato richiede un sapere che tenga conto della storia editoriale che lo precede, con le sue difficoltà e diseconomie, ma anche della potenzialità di ogni singolo titolo, nonché della misteriosa alchimia con cui si realizza un “progetto” editoriale, tipografico, commerciale, che culmina nel “lancio” e coinvolge, persone, luoghi, mezzi anche molto diversi. La prima parte del libro è dedicata all’analisi di questo processo. L’analisi permette di ridefinire le strategie, i nomi, i linguaggi del marketing editoriale, quindi la sua definizione: essa richiede uno sguardo ampio, aperto ai nuovi mezzi tecnologici e sempre più specializzato nell’ambito del libro, una sfida continua da rinnovare e adattare a ogni singolo titolo. Questo fa del lavoro di marketing editoriale un’attività non di mero calcolo e applicazione di strategie standard, ma di continua scoperta e progettazione, da svolgersi in team e con attenzione ai contesti specifici.Quali sono i fondamenti del marketing e della comunicazione editoriale?
Esporre qui in poche righe i fondamenti del marketing e della comunicazione editoriale, analiticamente esaminati nel volume, significherebbe presupporre di poter fornire una sorta di ricettario del marketing editoriale, una tesi che nel volume è esclusa: ogni libro è unico. Ciò che si può dire è cosa si intenda per “fondamenti”: in estrema sintesi essi indicano ciò che permane nonostante il mutare dei tempi e degli strumenti. Da una parte, con fondamento si intende ciò che orienta il marketing editoriale – i “principi non scritti” che hanno ispirato e realizzato la grande stagione dell’editoria moderna e che dovrebbero sempre governare la scelta di ogni libro (unicità, bellezza e giustezza) – dall’altra, ciò a cui esso è finalizzato: la realizzazione del progetto editoriale nelle sue specifiche caratteristiche e il suo lancio, nelle librerie reali e virtuali e nei canali della comunicazione adeguati. Si tratta di una destinazione non estrinseca ma inscritta nel libro stesso, e consiste nel perseguire la qualità come chiave del successo. La scommessa affrontata nel libro è come far quadrare i conti sostenendo la qualità. Va da sé che perseguire la qualità e la giusta destinazione del libro può significare disattendere e rivedere i piani stabiliti. Questo fa dell’attività editoriale un mestiere in continua evoluzione, come si è visto in maniera eclatante durante la fase più restrittiva della pandemia alla quale l’industria editoriale ha reagito sviluppando nuovi canali e format digitali di successo, esaminati nel volume, esprimendo l’unanime volontà di non abdicare alla lettura.
In cosa consiste la comunicazione del libro?
La realizzazione del progetto e la sua fortuna dipendono strettamente dalla comunicazione che se ne fa. Questa tuttavia non è da considerarsi cosa a sé, quasi fosse un passo successivo e autonomo rispetto alla realizzazione del libro: la comunicazione del libro è fin dall’origine componente fondamentale del progetto, che va di pari passo all’ideazione e alla promozione. Con comunicazione del libro – si badi – si intende tanto “come” si comunica l’uscita del libro (format) quanto “che cosa” si comunica (contenuto). Il libro è esso stesso un mezzo di comunicazione ad uso di altri mezzi: è contenuto e veicolo. Il libro è – per dirla con la famosa espressione del sociologo canadese che ha rivoluzionato le teorie della comunicazione, Marshall McLuhan – medium della comunicazione. Per questo motivo la parte centrale del volume è dedicata alla “semiotica” del libro; si prendono lì in esame le principali teorie e modelli che fanno da sfondo a qualsivoglia comunicazione editoriale condizionando il nostro modo di pensare e di agire comunicativo: come lettori-editori siamo ormai tutti, infatti, mediatori di contenuti.
Quali linguaggi e format di scrittura adotta la comunicazione editoriale?
I “linguaggi” della comunicazione sono noti e definiti dalla linguistica, e spesso mescolati nell’uso professionale che se ne fa. È importante saperli distinguere e integrarli nei diversi format di scrittura esaminati nel volume in base al pubblico di riferimento: come si scrivono una recensione giornalistica e scientifica, un comunicato stampa, una scheda commerciale o un contenuto breve per le pagine social? Se esistono regole convenzionali per redigere un testo, riprese nel volume adattandole al contesto editoriale, il “senso” del libro è custodito da una pluralità di logoi (redazionale, comunicativo, commerciale) e soprattutto da ogni singolo lettore.
Come si sviluppa la promozione del libro?
La promozione editoriale è una complessa e strutturata attività, che ho cercato di delineare per sommi capi specialmente negli aspetti che riguardano la casa editrice, e si realizza all’interno e all’esterno della stessa principalmente attraverso agenzie di distribuzione, promozione e consulenza editoriale. La promozione si svolge anche in diverse tipologie di eventi – presentazioni in libreria, fiere del libro, premi letterari – esaminati nella terza e ultima parte del volume, e nell’attività di comunicazione diretta svolta dagli editori nei canali tradizionali e postmediali.
In che modo è, a Suo avviso, necessario ripensare il tema del destino digitale del libro?
Più che pensare al destino digitale del libro bisognerebbe pensare al libro come oggetto che ha una dimensione materiale e immateriale: destinata a durare attraversando i tempi e adeguandosi alle nuove tecnologie. In quest’ottica anche il digitale è una scommessa.
Sara Bignotti insegna Marketing editoriale presso la sede di Brescia dell’Università Cattolica del Sacro Cuore
