Il marketing territoriale. Pianificazione e ricerche, Gianluigi Guido, Giovanni PinoProf. Gianluigi Guido, Lei è autore con Giovanni Pino del libro Il marketing territoriale. Pianificazione e ricerche edito da Il Mulino (2019): quale originale approccio alla fruizione dei Sistemi Territoriali Locali offre il marketing territoriale?
Il marketing territoriale, nella nuova prospettiva indicata da questo libro, è un approccio finalizzato allo sviluppo, più che alla mera fruizione, dei Sistemi Territoriali Locali. Un Sistema Territoriale Locale (o STL) è come una zolla di terra che noi stacchiamo dal terreno per analizzarla: se prendessimo una zolla da un boschetto per osservarla da vicino, vedremmo come in essa pullula la vita; e sarebbe anche difficile staccarla dal terreno, perché le erbe e i rametti delle piante lì presenti sarebbero aggrovigliati assieme a quelli delle zolle vicine, tal che sarebbe difficile districarli se non recidendoli per poterli osservare. I territori oggetto del marketing territoriale sono come le zolle: sono dei Sistemi, perché sono collegati agli altri da una rete di relazioni (i rametti); sono Territoriali, perché queste relazioni – sociali ed economiche – sono riferite a degli spazi geografici (i confini che l’analista decide di considerare recidendo – ma solo per individuarle! – le relazioni che vanno oltre, come fatto coi rametti, e stabilire così un ambito d’analisi); e sono Locali, perché sono limitati quanto a grandezza, non sono né grandi né piccoli, ma tali da contenere una comunità di persone con esigenze comuni che vive in quei territori e ambisce a viverci bene. Il marketing territoriale è uno strumento per lo “sviluppo” di questi STL: sviluppo non è solo crescita economica, ma anche miglioramento del benessere sociale che comporta viepiù la sostenibilità ambientale e l’equità distributiva.

Come nasce un piano di marketing territoriale?
A meno che non sia un mezzo di pura propaganda politica o il frutto dell’ignoranza di chi ripropone a livello territoriale schemi mutuati pedissequamente dal commercio (considerando i territori come prodotti), un piano di marketing territoriale nasce dalla consapevolezza che non sono solo le imprese radicate (embedded) in un STL a svilupparsi con un territorio, ma anche gli individui. Lo sviluppo degli individui avviene assieme ai STL in cui essi vivono; e ciò vale a livello economico, sociale e spaziale. Pianificare una strategia di marketing territoriale significa agire su tutti e tre questi livelli, perché solo così si può incidere sul benessere delle persone che abitano quel STL. In altri termini, il nostro benessere dipende da dove viviamo. Anche se spesso ci sfugge, il condizionamento che subiamo a vivere in un certo luogo piuttosto che in un altro è assolutamente pervasivo e influisce su tutti i livelli della nostra vita: economico, sociale e spaziale. A livello economico: Luciano De Crescenzo in un suo film diceva che “fare la fame” in America è diverso che fare la fame a Napoli o in Etiopia: “l’importante è scegliersi un Paese che abbia una fame accettabile” (sic). In maniera umoristica, si rileva come partecipare a un ambiente affluente comporti delle esternalità marshalliane condivise. A livello sociale: gli studi più recenti di genomica sociale (si veda, ad esempio, Redi e Monti) ci dicono come le diseguaglianze sociali modifichino le nostre cellule e si traducano in diseguaglianze di salute e, a loro volta, di opportunità, di reddito e di ceto, trasmissibili in maniera intergenerazionale. Ciò avviene al di là della nostra coscienza, come non si è coscienti quando si prende una certa inflessione dialettale per il semplice fatto di abitare in una data regione (non certo per espressa volontà di parlare con un determinato accento!). A livello spaziale: perché noi siamo l’aria che respiriamo, i cibi che mangiamo, le cose che vediamo alzandoci dal letto e vivendo quotidianamente in un certo ambiente fisico. Perciò, a meno che uno non decida di emigrare e andare a vivere altrove, ogni persona è condizionata dall’ambiente in cui vive e, a sua volta, condiziona – in maniera più o meno influente – questo ambiente. La propria vita non migliora se non migliora l’ambiente più prossimo in cui si vive e, per far questo, può essere d’ausilio il marketing territoriale.

Quali sono gli elementi di una strategia di marketing territoriale?
Il Marketing Territoriale è un approccio che deve essere posto in essere congiuntamente da attori pubblici e attori privati. Il singolo individuo, solitamente, non ha le risorse per ottenere risultati in termini pratici. Occorre uno sforzo congiunto di tutti e mirato. Il primo elemento di una strategia di marketing territoriale è, dunque, il Soggetto Strategico, l’organo di governance politica che attua un piano di marketing territoriale, sviluppato – a livello analitico – dagli specialisti. Questo soggetto è composto di attori pubblici – per esempio, le amministrazioni – che sono per definizione deputati al bene comune e da attori privati – tipicamente le imprese e le associazioni di cittadini – che hanno un doppio ruolo in quanto sono soggetto e, al tempo stesso, oggetto delle strategie poste in essere. Altro elemento fondamentale di una strategia è l’Ambito Strategico, cioè il STL per cui si pone in essere un piano di sviluppo; tale ambito, solitamente, ha una specifica vocazione – tipicamente, industriale o turistica (si pensi a Terni piuttosto che a Portofino). Questa vocazione è determinata dalle Risorse Strategiche in esso presenti (il terzo elemento fondante una strategia), che costituiscono un limite o un’opportunità da sfruttare. Infine, l’Oggetto Strategico è il conseguimento di un vantaggio competitivo, nell’accezione di Porter, cioè una posizione protetta pro tempore sul mercato che induca a fruire del nostro STL in maniera concorrenziale rispetto ad altri STL: sia chiaro, però, che qualsiasi vantaggio competitivo possiamo ottenere è solo un obiettivo “strumentale” verso il raggiungimento della vera finalità strategica del marketing territoriale che è e rimane lo “sviluppo” del STL. In altri termini, possedere un’immagine distintiva, prezzi concorrenziali, attrattività turistica o distretti industriali sono solo “strumenti” necessari ma non sufficienti del marketing territoriale, perché oltre a creare ricchezza occorre produrre benessere per tutti, offerenti e clienti.

Come si svolge l’analisi interna di un sistema territoriale locale?
Qui entriamo negli aspetti tecnici del piano. Il nostro libro propone un modello di pianificazione strategica in quattro fasi e illustra, passo per passo, dal punto di vista di coloro che devono porlo in essere (ricercatori, analisti, manager, studiosi o studenti della materia), tutti i passaggi necessari per arrivare alle migliori strategie di sviluppo locale. Mentre la prima fase è la definizione dei quattro elementi fondamentali della strategia (Ambito strategico, Soggetto strategico, Risorse strategiche e Oggetto strategico), la seconda e terza fase sono momenti di ricerca delle informazioni necessarie per ottenere le migliori strategie di sviluppo locale. L’ultima fase è quella del controllo dei risultati. Ci sono due fasi di ricerca – la seconda e la terza – perché, dapprima, si raccolgono informazioni all’interno di ciascun STL e, poi, si allarga l’analisi all’esterno  di ciascun STL per confrontare la propria posizione rispetto a quella dei più diretti concorrenti, nell’ambito competitivo considerato. La prima di queste fasi di ricerca, l’analisi interna di un STL riguarda due cose: l’analisi relazionale (o network analysis), in cui si cerca di capire quali siano i rapporti di forza esistenti all’interno del Soggetto Strategico composto da attori pubblici e privati (cioè come vengano prese le decisioni, qual è la razionalità dominante); e poi si effettua un’analisi strategica, cioè si va a vedere quali siano le risorse disponibili all’interno del STL, in termini di clienti (attuali o potenziali), capacità concorrenziale, capacità tecnologica e potenziale di sviluppo. I “clienti” di un STL sono tipicamente i turisti, le imprese esterne e anche i residenti e le stesse imprese ivi presenti.

In che modo si sviluppa l’analisi competitiva tra sistemi territoriali locali e la formulazione delle strategie di sviluppo locale?
L’ulteriore fase di ricerca, l’analisi esterna di un STL (o analisi competitiva tra STL), confronta la situazione oggettiva di ciascun STL presente in un ambito competitivo rispetto all’immagine del STL posseduta dai suoi clienti. In altri termini, per ciascun concorrente, si fa un confronto tra ciò che è l’identità di un STL, che deriva dalle risorse oggettive presenti nel sistema (che ne determinano la sua vocazione), e l’immagine di quel STL che hanno i clienti. Non è detto, infatti, che le due cose coincidano e questo mismatching può causare gravi ostacoli all’implementazione di strategie di sviluppo locali di successo. Poniamo, infatti, che dall’analisi interna si evinca che un STL possegga prevalentemente risorse di tipo industriale, come agglomerazioni urbane, distretti industriali, insediamenti commerciali o di servizio, e sia percepito, invece, dai clienti come spiccatamente turistico, poiché ad esempio fa parte di una regione dotata di risorse naturale, ma priva di infrastrutture turistiche e insediamenti produttivi specifici (alberghi, ristoranti, ecc.). Una tale situazione pone la necessità o di riconvertire le risorse o di cambiare l’immagine del STL. In ciascuna delle possibili situazioni in cui il STL si trovi – vale a dire, coincidenza d’identità e immagine, discrepanza tra le due, o anche mancanza di una specifica identità o immagine – il modello propone come intervenire con una “strategia di sviluppo locale” adeguata, in grado di raggiungere, tramite una convergenza della domanda e dell’offerta al livello più alto, il massimo grado di sviluppo del STL e, quindi, di vantaggio e di benessere per la sua comunità.

Il libro presenta anche un’applicazione del modello strategico di marketing ai sistemi territoriali locali salentini: con quali esiti?
La peculiarità di questo volume è che non si ferma a un’illustrazione teorica del modello, ma nella seconda parte del testo illustra praticamente tutti i passaggi per attuare una pianificazione strategica di marketing territoriale. Lo fa, utilizzando dati reali riferiti a un caso di studio, quello dei STL salentini, riferiti alla provincia di Lecce. Ogni singola fase della pianificazione è illustrata in maniera diretta, con l’ausilio di tabelle di approfondimento e di riquadri contenenti tutti i comandi dei software usati nelle analisi presentate (SPSS, Excel, ATLAS.ti, UCInet, FuzzyTECH) volte, rispettivamente, a definire: i confini dei STL, la loro vocazione, il network dominante, le aree strategiche d’affari, il confronto tra identità e percezione dell’offerta, le strategie di adattamento conseguenti e, infine, il grado di sviluppo realizzato. Inoltre, il volume è corredato da oltre 500 diapositive PowerPoint, disponibili su richiesta ai docenti che lo volessero adottare come manuale per i loro corsi; mentre, per gli studenti è disponibile all’acquisto un testo ancillare (http://www.lulu.com/shop/http://www.lulu.com/shop/gianluigi-guido/lezioni-di-marketing-territoriale/paperback/product-24083331.html) che contiene tutte le diapositive del testo, oltre ai questionari e un set di esercizi da utilizzare come prove intermedie nel programma dei corsi. Tutti i files relativi sono gratuitamente scaricabili dal sito Researchgate.com, in modo che chiunque possa esercitarsi replicando le analisi presenti nel testo. Lo sforzo di noi autori è stato quello di fornire un metodo chiaro e preciso per giungere alla conoscenza non solo di “come fare” (know how) per ottenere successo nello sviluppo di un STL, ma prima ancora – cosa che non è ancora molto chiara dopo anni e anni che si parla di pianificazione strategica – di “perché fare” (know why) una strategia di marketing territoriale, di ciò che questo vuol dire e come si differenzia da altri strumenti d’intervento come la semplice promozione territoriale, la pianificazione urbanistica o le politiche di sviluppo locale tout court.

Gianluigi Guido (Ph.D., Università di Cambridge, UK) è professore ordinario di Marketing e Marketing Territoriale presso il Dipartimento di Scienze dell’Economia dell’Università del Salento. Si occupa di comportamento del consumatore e strategie di marketing applicate alle imprese e ai territori. È stato visiting scholar a Stanford e Gainsville (FL) e ha insegnato nelle università di Padova, Sapienza e LUISS. Ha pubblicato oltre 200 articoli scientifici in riviste nazionali e internazionali; per Il Mulino, il volume del 2014: Il comportamento di consumo degli anziani.