Dott. Fabio Forlani, Lei è autore del libro Il marketing delle esperienze turistiche. Un modello di analisi e gestione per le imprese e i sistemi d’offerta edito da Aracne: quale valore ha assunto il concetto di “esperienza” nel marketing del turismo?Il contenuto esperienziale ed emozionale del viaggio, del soggiorno di vacanza e del turismo in generale è riconosciuto, oltre che dal linguaggio comune, anche dalle pratiche manageriali di settore come dimostrano le numerose campagne di comunicazione “esperienziale” dei tour operators, dei parchi a tema, delle imprese croceristiche e delle destinazioni turistiche. Negli ultimi anni la comprensione, la progettazione e la gestione dell’esperienza del cliente sono diventate anche importanti topic della letteratura economico-manageriale e di marketing che ha finalmente riconosciuto che l’uomo è allo stesso tempo razionale ed emozionale.
Proprio partendo dalla constatazione della centralità della dimensione esperienziale del consumo nel mio lavoro cerco di spiegare però che l’esperienza non è solamente un fenomeno circoscrivibile alla sfera del cliente (risultato dell’interazione dello stesso con i beni e i servizi prodotti dalle imprese turistiche) ma che deve essere considerato anche il prodotto o l’output dell’offerta (Pine e Gilmore, 1998).
Applicando questa prospettiva d’analisi al turismo si ricava che un qualsivoglia viaggio, in quanto esperienza vissuta da una persona in un determinato spazio/tempo differente da quello di abituale dimora, può essere studiato come unità d’analisi autonoma, distinta dai servizi turistici che lo compongono (Pencarelli e Forlani, 2016), che definisco prodotto-esperienza turistica.
La prospettiva d’analisi esperienziale e l’individuazione del prodotto–esperienza quale “oggetto” di scambio permette all’economista d’impresa di utilizzare in toto il corpus concettuale del marketing e consente di sostenere che, in quanto output del sistema di produzione, le esperienze non devono semplicemente “succedere” ma devono essere progettate, vendute e quindi prodotte (generate e governate) effettuando un salto concettuale simile a quello che ha segnato il passaggio dalla logica dei beni alla logica dei servizi. In questo senso assieme al prof. Pencarelli abbiamo utilizzato la definizione di Experience Logic per descrivere la logica di marketing che mette al centro delle pratiche manageriali l’esperienza del cliente.
Riconoscere il prodotto–esperienza come output deliberato, autonomo e sempre caratterizzato da processi di co–creazione (Dalli e Galvagno, 2014) impresa-cliente permette di riflettere su quali sono i modelli di produzione più idonei per “produrre” emozioni. Su tale punto, nel corso del lavoro, mostro il potenziale esplicativo del modello teatrale. Esso sembra essere il modello di produzione più promettente in quanto definisce i fenomeni turistici come performance che “emergono” nell’interazione (co–creazione) degli attori dell’offerta e della domanda su di un “territorio–palcoscenico” attraverso delle dinamiche non casuali, ma definite dalla trama (dramma) e dalla regia.
Quali caratteristiche assume il turismo nella logica esperienziale?
Innanzitutto l’utilizzo del concetto di prodotto–esperienza permette di reinterpretare il fenomeno turismo ponendo al centro del sistema di produzione le emozioni e, così facendo, spinge ad effettuare il salto concettuale da prodotto turistico globale (cioè somma di servizi turistici) a esperienza turistica (Pencarelli e Forlani, 2002).
Dal lato della domanda questo concetto descrive al meglio le dinamiche di consumo che avvengono nel tempo libero, dinamiche sempre più centrate sulle passioni individuali (hobby) che sono socializzate nelle cosiddette “tribù di consumo” e negli eventi tematizzati.
Dal lato dell’offerta questo passaggio logico permette di evidenziare le specificità delle imprese turistiche e di ridefinire le modalità di analisi, progettazione e gestione dei prodotti turistici. Come abbiamo detto precedentemente utilizzando il modello di produzione teatrale si comprende come l’esperienza turistica nasce dall’interazione su di un dato palcoscenico (territorio, luogo) degli attori della domanda (operatori e popolazione locale) e dell’offerta (turisti). Concependo la vacanza come uno spettacolo da sceneggiare si riesce così a concepire, e quindi progettare, le vacanze da proporre al mercato come una performance decidendo sia il livello di partecipazione dei turisti sia gli ambiti dell’esperienza da coinvolgere (estetica, intrattenimento, evasione, educazione).
L’analisi esperienziale e l’utilizzo dei modelli di produzione teatrale consente, in definitiva di affrontare due questioni chiave: chi scrive la trama (o dramma) della vacanza?, chi cura la regia della rappresentazione? La risposta a queste domande facilita la comprensione delle diverse dinamiche che caratterizzano il turismo “fai da te” da quello “organizzato”. Queste diverse modalità di fruizione dell’esperienza turistica devono essere riconosciute e trattate in modo specifico. In questa logica nel mio lavoro vengono proposte tre modalità teatrali di messa in scena dell’esperienza: il copione, il canovaccio, l’improvvisazione.
Quale rapporto esiste fra le imprese turistiche, la domanda turistica e il territorio?
Su tale tema è dedicato il quarto capitolo del lavoro. Attraverso la chiave interpretativa dell’esperienza turistica, si affronta infatti lo studio del rapporto esistente fra le imprese, i sistemi d’offerta e i sistemi politico–istituzionali territoriali. In particolare si analizzano in profondità le componenti fondamentali del sistema politico territoriale (cittadini, amministratori, imprese di differenti settori, turisti, ecc.) e si riflette sulla presenza e sul ruolo assunto dall’organo di governo. La comprensione del rapporto dinamico esistente fra gli elementi del sistema territoriale evidenzia così la necessità di distinguerefra “circolo politico” e “circolo economico”. L’esistenza di due circoli distinti che operano con finalità diverse, anche se collegate, porta a sostenere la necessità di una separazione fra sistemi finalizzati al governo del territorio (sistemi politico–istituzionali) e sistemi finalizzati alla produzione economica di output di mercato (sistemi imprenditoriali). In tale prospettiva si dimostra, anche attraverso lo studio del marketing territoriale, che il territorio non deve essere concepito come un prodotto da porre sul mercato (e quindi oggetto delle politiche di marketing), ma come un “palcoscenico” su cui emergono differenti sistemi socio economici (sistemi territoriali e sistemi d’offerta territoriali).
In definitiva anche qui ci viene in aiuto il modello teatrale che chiarisce il rapporto esistente fra attori, spettacolo, palcoscenico-teatro. Le imprese turistiche e più in genere gli operatori turistici sono gli attori, i cittadini residenti sono le comparse, i turisti sono il pubblico, il territorio è il palcoscenico. Con tale schema si capisce che non bisogna confondere lo spettacolo (la tipologia di turismo) con il palcoscenico (la destinazione) poiché in una destinazione (un teatro naturale) possono essere messi in scena diverse offerte turistiche (spettacoli) dagli stessi attori o da attori differenti.
Quale modello per il marketing e il management delle esperienze turistiche?
Come già ampiamente anticipato nel testo cerco di dimostrare, partendo dal modello della progressione del valore economico e dalla comprensione che le esperienze sono una tipologia di prodotto dotata di caratteristiche specifiche, che nel turismo occorre assumere a riferimento un nuovo modello di produzione: il teatro.
Attraverso il modello teatrale si dimostra che le imprese o i sistemi imprenditoriali che vogliono produrre esperienze devono organizzarsi per fare il salto dal mondo del business al mondo dello show business con ricadute evidenti anche sulle politiche di marketing che non possono più fare riferimento solamente alla singola impresa isolata. In altri termini le politiche di marketing devono essere pensate su misura per lo “spettacolo” piuttosto che per gli attori. Si esce così dal livello della singola impresa per abbracciare il livello del sistema d’offerta.
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Proprio a tale passaggio ho dedicato il quinto capitolo del mio lavoro in cui cerco di applicare i concetti di sistema e di esperienza sia per comprendere il funzionamento dei sistemi d’offerta turistica (modello di analisi), sia per proporre un modello di gestione degli stessi. Attraverso la prospettiva d’osservazione utilizzata sono giunto alla conclusione che nel turismo la competizione rilevante non è fra imprese turistiche ma fra sistemi d’offerta turistica. L’approccio sistemico-esperienziale consente, infatti, di chiarire il rapporto esistente fra prodotto turistico (esperienza), produttore di turismo (sistema d’offerta turistico) e territorio (palcoscenico). Sulla base di tale impostazione si evidenzia come l’impresa turistica sia sempre inserita in due tipologie di sistemi (Aureli e Forlani, 2016): il sistema territoriale e il sistema locale di offerta turistica che co–produce l’esperienza di visita per e con il turista. In tale quadro, nel corso del detto capitolo mostro come l’impresa turistica possa decidere se adattarsi passivamente all’ambiente ricercando soluzioni di consonanza con la filiera turistica e con il sistema territoriale, oppure se interagire con tali sovrasistemi in modo proattivo cercando di influire su di essi per acquisire maggiori spazi di autonomia. Ciò significa che occorre creare un sistema di livello superiore all’impresa turistica, sistema capace di soddisfare in modo autonomo la domanda di esperienze turistiche attraverso tutti gli strumenti il marketing esperienziale mette a disposizione (Experience Logic Marketing).
