Prof.ssa Paola Di Giampaolo, Lei è autrice, assieme ad Enrico Guida, del libro I metadati. Come vendere meglio libri e ebook pubblicato da Editrice Bibliografica: cosa sono i metadati?
I metadati. Come vendere meglio libri e ebook, Paola Di Giampaolo, Enrico GuidaI metadati sono dati su altri dati. In editoria tutte quelle informazioni che accompagnano il libro, l’ebook, l’articolo nel suo viaggio dall’autore verso il lettore e che gli consentono di essere ricercabile in rete, o in una libreria, o in una biblioteca; di essere collocato nel giusto reparto della libreria sotto casa o degli store online italiani e stranieri; di finire nella classifica dei più venduti; di giungere nelle banche dati internazionali usate da ricercatori di tutto il mondo. In una parola, di essere visibile… e quindi vendibile.
Informazioni in cui ogni lettore, ogni autore e ogni operatore editoriale si imbatte quotidianamente e che possono essere create e diffuse al meglio per far arrivare il giusto libro nelle mani del giusto lettore.

In che modo i metadati possono favorire la vendita di libri ed e-book?
Se non trovo un libro o un e-book, non posso comprarlo, né leggerlo. Se non trovo informazioni o le trovo incomplete ne sceglierò un altro, di un altro autore o di un altro editore. Da ricerche svolte a livello internazionale, e di cui riportiamo i dati nel libro, si evince che titoli con informazioni complete sul prodotto, copertina e i quattro principali rich metadata (descrizione lunga e breve, recensione, biografia dell’autore) registrano medie di vendita quasi il 700% in più rispetto ai prodotti che ne sono privi.
Laura Donnini di HarperCollins Italia lo ha confermato in un’intervista su “Pagina 99” nel settembre 2017: in casa editrice hanno “sviluppato sistemi di metadatazione che possono aumentare le vendite anche di sette volte”.

Mettere chi cataloga il nostro libro nelle condizioni di capire esattamente di cosa tratta, e quindi di assegnargli un argomento corretto, di capire se sia un giallo storico, un romanzo gotico o erotico, un testo di fantascienza o di fantasy, se si rivolga a un professionista, a un lettore generico o a un bambino, e in tal caso indicativamente di quale età, se è adatto a un ragazzino dislessico, o può interessare un lettore gay, può fare davvero la differenza e permettere al libro di finire nel reparto corretto e di avere una scheda informativa su Amazon o su qualunque altra libreria online esaustiva.
In un mercato affollato di proposte, in cui i titoli commercialmente vivi sono più di 1 milione, cui si aggiungono i titoli pubblicati in e-book, è davvero fondamentale consentire a chi fa una ricerca online di scoprire tutti i libri in commercio pubblicati su uno specifico argomento; di vedere la copertina del libro che sta cercando (e che online non può sfogliare, né annusare), possibilmente delle immagini interne, di leggerne la descrizione e i commenti degli altri che lo hanno già letto, di guardare il booktrailer o l’intervista all’autore o a chi ha scelto il libro in casa editrice, di sapere in che formato è l’e-book e se è compatibile con il suo device. Tutto ciò consente al libro di giungere con molta più facilità nelle mani del suo lettore.

Come è possibile gestire al meglio i metadati?
In I metadati. Come vendere al meglio libri e ebook, Enrico Guida ed io abbiamo cercato di raccogliere vent’anni di lavoro per e con i libri.
Abbiamo voluto offrire agli editori e agli autori indicazioni pratiche per creare, archiviare e diffondere le informazioni cui accennavo prima. Per esempio, consigli per una descrizione completa ed efficace del libro, dell’e-book, della rivista o dell’articolo, per l’adozione degli standard internazionali (ISBN e/o DOI…), per una indicazione corretta dell’argomento del testo, che sfrutti le possibilità offerte da diversi sistemi di catalogazione italiana e internazionale, come la Dewey, o la CCE, o Thema, per l’aggiunta di rich metadata come copertine, quarte di copertina, indici, commenti dei lettori, video…
Ai librai abbiamo cercato di fornire spunti per sfruttare al meglio i dati forniti dagli editori, attraverso il Catalogo dei libri in commercio Alice o altre banche dati internazionali, e creare una struttura dei reparti personalizzata, che meglio si adatti agli scopi e ai frequentatori della libreria, sia essa online o fisica e ben radicata in un territorio. A tutti coloro che vogliano attivare un e-commerce abbiamo cercato di dare indicazioni per la creazione di una scheda prodotto, l’organizzazione della ricerca e del browsing, la creazione in modo automatico di classifiche, sezioni di titoli novità o in promozione…  A tutti gli operatori, indicazioni di base su ONIX, sistema di comunicazione standard che offre davvero infinite possibilità.

Come si configura il mercato librario italiano sul web?
Gli italiani acquistano sempre più libri online. La libreria, come conferma il rapporto annuale dell’Associazione Italiana Editori appena pubblicato, si conferma come il canale preferito ma la vendita online continua a crescere. La quota di mercato della libreria fisica passa dal 79% del 2007 all’attuale 73% e quella delle librerie online passa dal 3,5% nel 2008 all’attuale 17%. E i motivi sono tanti: apertura 24 ore su 24, enorme vastità dell’offerta (tutto il catalogo dei libri italiani, che mai starebbe in una libreria fisica, cui si aggiungono spesso libri stranieri e altri prodotti…), possibilità di scegliere tra modalità personalizzate di consegna e pagamento, discrezione al momento dell’acquisto…
Superate le barriere psicologiche della vendita online e aumentate notevolmente le possibilità di personalizzare la consegna, prevederla di sabato, o in orari specifici o in punti di ritiro, l’acquisto online diventa sempre più diffuso e, cosa fondamentale, chi acquista online torna a farlo, soddisfatto.
Vista spesso come un nemico dell’editoria – soprattutto perché si pensa allo strapotere quasi monopolistico di Amazon – la vendita online è a mio avviso invece una grande opportunità per gli editori, così come per le librerie.

Agli editori, soprattutto a quelli indipendenti e con una forte identità, di nicchia, che si rivolgono a un pubblico specifico, consente di raggiungere i propri lettori ovunque essi siano, con livelli di visibilità molto difficili da ottenere nelle librerie fisiche. E questo soprattutto con informazioni ben strutturate, ottimizzando i metadati anche in ottica di Search Engine Optimization come cerchiamo di spiegare in questo libro, e prendendo buoni accordi con promotori, distributori o direttamente con le librerie online. Alle librerie, anche in questo caso soprattutto a quelle con una identità ben delineata e un pubblico di riferimento preciso, avere un sito di e-commerce consente di superare la porta d’ingresso del negozio, estendere il proprio raggio d’azione, raggiungere i propri clienti ovunque.
Le librerie fisiche continueranno a offrire ciò che il commercio online non può dare: la possibilità di sfogliare un libro, di sentirne il profumo, la carta, di perdersi fisicamente tra gli scaffali e farsi sorprendere dall’inaspettato, parlare con un libraio, incontrare altri lettori o un autore…
Libreria online e libreria fisica sono e resteranno possibilità offerte a tutti noi per trovare il libro giusto.

Quale futuro per gli e-book?
Nella storia della scrittura e della lettura si sono susseguiti vari supporti: tavolette d’argilla, papiro, pergamena, carta… il passaggio dall’uno all’altro ha sempre previsto un lungo, lunghissimo periodo di coesistenza. Non sarà diverso per il libro come lo abbiamo conosciuto tutti e le sue forme digitali. In questi ultimi dieci anni si sono alternati vari gridi d’allarme: “il libro è morto, il futuro è dell’e-book”, e quest’anno va più di moda il grido di segno opposto: “calo degli e-book, si torna al libro”.
In realtà, stando sempre al rapporto annuale dell’Associazione Italiana Editori, punto di riferimento per l’intero settore, nel 2016 la produzione di titoli di e-book è cresciuta del 29,6% rispetto all’anno precedente, mentre in termini di fatturato gli e-book coprono a fine 2016 una quota del 5,2% dei canali trade (+23,5% sul 2015). Sono dati sottostimati, perché c’è un’ampia produzione di e-book autoprodotti, o distribuiti in forme alternative che non vengono registrati.
Inoltre, ricordiamo che il digitale non è solo e-book. Il digitale (e-book + banche dati e servizi web ad aziende e professionisti) nel 2016 vale quasi il 13% del mercato, mentre nel 2011 rappresentava solo il 5,2%, con una crescita di quasi il 16% rispetto all’anno precedente.
Anche in questo caso, carta e digitale rappresentano una ricchezza: possibilità diverse offerte ai lettori di raccontare storie, trasmettere conoscenze e competenze, diffondere informazione, stimolare il dibattito e suscitare domande. Basta, vi prego, con i fanatici del libro fisico contro i paladini del digitale (e viceversa): sarebbe come la battaglia sostenitori della pergamena contro fanatici del papiro.
Il fine di tutti gli operatori culturali e dell’industria culturale dovrebbe essere quello di ideare, condividere e diffondere idee, con il giusto compenso per il lavoro svolto. Come, di volta in volta, raggiungere questi obiettivi e rispondere alle esigenze dei lettori è solo questione di scelte.