“I media e la moda. Dal cinema ai social network” a cura di Adriano D’Aloia e Marco Pedroni

Prof.ri Adriano D’Aloia e Marco Pedroni, Voi avete curato l’edizione del libro I media e la moda. Dal cinema ai social network, pubblicato da Carocci: in che modo la moda si è progressivamente affermata come un settore dell’industria culturale centrale nella costruzione dell’immaginario contemporaneo?
I media e la moda. Dal cinema ai social network, Adriano D'Aloia, Marco PedroniLa moda è sempre stata un modo per gli individui di esprimere la propria identità e il proprio stile personale, e negli ultimi decenni è diventata una parte sempre più importante dell’industria culturale. Grazie alla crescente influenza dei media, come la televisione e i giornali, la moda è diventata molto più visibile e accessibile al grande pubblico, trasformando i designer in celebrità e le case di moda in agenzie di produzione dell’immaginario collettivo. Inoltre, l’aumento del potere d’acquisto di molti individui ha permesso loro di investire sempre di più in abbigliamento e accessori di moda, contribuendo a far crescere questo settore. Tuttavia, la moda non è solo un fenomeno di consumo: fa anche parte della cultura popolare e può essere utilizzata per esprimere la propria identità e il proprio stile personale in modo resistenziale, come ci hanno insegnato i cultural studies.

Quali dinamiche caratterizzano la relazione e il reciproco scambio fra moda e media?
La relazione tra moda e media è molto stretta e si basa su uno scambio di influenze a due livelli. A un livello superficiale, i media hanno un enorme potere di diffondere le tendenze della moda e di influenzare i gusti dei consumatori, mentre le case di moda e i designer utilizzano i media per promuovere i loro brand e i loro prodotti attraverso campagne pubblicitarie, eventi di lancio e altre attività di marketing. Inoltre, la moda è spesso presente nei media sotto forma di notizie, reportage, programmi televisivi e film, il che contribuisce a diffonderla e a farla diventare parte della cultura popolare. I media coprono anche gli eventi di moda più importanti, come le sfilate, e presentano i lavori dei designer e le collezioni della stagione, creando così una relazione di scambio con la moda.

A un livello più profondo, moda e media sono legati da due processi: la mediatizzazione della moda e la modalizzazione dei media. La mediatizzazione descrive come le pratiche di produzione, consumo, distribuzione e diffusione della moda sono oggi articolate attraverso i media e dipendenti dai media per la loro esistenza. In questo senso, si parla di una “condizione post-mediale”, come la definisce Ruggero Eugeni, dove i media diventano un fattore ecologico di base dell’esistenza quotidiana.

Guardare alla mediatizzazione nel campo della moda significa osservare come le pratiche di produzione, consumo, distribuzione e diffusione della moda siano oggi articolate attraverso i media e, soprattutto, dipendenti dai media per la loro articolazione. L’aspetto centrale qui risiede non tanto nel fatto che la moda comunica attraverso i media, ma che la moda si fa attraverso i media. Nell’introduzione del libro cerchiamo di andare oltre la mediatizzazione e proponiamo una anche prospettiva più radicale: per modalizzazione dei media intendiamo la moda come un “modello” su cui i media contemporanei informano le proprie caratteristiche e le proprie dinamiche. La centralità del corpo, la compenetrazione con la tecnologia, la determinazione reciproca e non predeterminata dell’esperienza che emerge dall’interazione tra il corpo e l’ambiente, la dinamica di incessante rinnovamento e rigenerazione, sono aspetti precipui della moda che i media fanno propri e su cui basano il proprio funzionamento.

Con quali modalità la moda si è “appropriata” di linguaggi e dispositivi mediali?
La mediatizzazione è un processo duale, in quanto i media sono diventati parte integrante di molte istituzioni sociali e sfere culturali, ma sono anche diventati istituzioni sociali a sé stanti con il loro potere normativo. I media estendono le capacità comunicative della moda nel tempo e nello spazio attraverso l’utilizzo di fashion blog, account Instagram e TikTok di influencer, e magazine online. Questi spazi di discussione e interazione sulla moda sono attivi 24 ore al giorno e accessibili da chiunque, anche da coloro che in passato erano esclusi dall’informazione di moda. Inoltre, i media sostituiscono alcune attività sociali che erano precedentemente basate sull’interazione faccia a faccia. Per esempio, i blog e i profili social creano uno spazio di discussione online tra consumatori di moda, mentre le sfilate, una volta riservate agli addetti ai lavori, sono trasmesse in streaming e accessibili a un pubblico globale, permettendo l’acquisto online dei capi appena presentati. Inoltre, i media creano un mix di attività online e faccia a faccia, insinuandosi nella nostra vita quotidiana e diventando talvolta “indossabili”. Infine, la mediatizzazione della moda spinge gli agenti sociali a modificare il loro comportamento per adeguarsi ai giudizi, ai formati e alle routine imposte dai media. Per esempio, il ruolo di fashion blogger e influencer ha modificato i ritmi di funzionamento della comunicazione di moda, imponendo un aggiornamento continuo dei contenuti anche ai fashion magazine, che prima erano basati sulla periodicità della rivista cartacea. Attraverso questi processi, possiamo vedere come la moda si appropria dei media non solo utilizzandoli come canali, ma anche incorporandoli in sé stessa, adottando i loro linguaggi e piattaforme e al contempo determinandone una trasformazione.

Che ruolo svolge la moda nei racconti di finzione?
Se pensiamo per esempio al cinema e alla serialità televisiva, il costume svolge un ruolo essenziale nell’esprimere le caratteristiche non solo esteriori ma anche psicologiche del personaggio: è un’estensione della sua identità e un mezzo attraverso il quale il personaggio comunica e agisce. Nei racconti di finzione l’abito è una seconda pelle per i personaggi, i quali sono inseparabili dal loro “rivestimento”. Potremmo persino dire che il costume svolge una funzione narrativa nel momento in cui accompagna le trasformazioni del personaggio nell’arco narrativo della storia, rendendo manifesta e sottolineando il processo di emancipazione o degradazione. Alcuni dei capitoli contenuti nel libro si soffermano in particolare sull’impatto del digitale nella produzione audiovisiva contemporanea, evidenziando come il costume, anche quando è totalmente prodotto in computer grafica, sia un “effetto speciale” all’interno di un più ampio design degli aspetti psicologici che determinano la relazione tra lo spettatore e il personaggio.

In che modo popular music e moda costituiscono due sistemi profondamente interconnessi?
Un esempio recente di questa interconnessione è stato visto al Festival di Sanremo 2020, dove Achille Lauro ha presentato diverse performance con costumi ideati insieme al direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele. La sua interpretazione di San Francesco d’Assisi, con una tuta aderente tempestata di glitter, ha suscitato reazioni contrastanti, con alcuni che lo accusavano di blasfemia e altri che lo elevavano a icona gender fluid. In generale, la musica popolare spesso influenza le tendenze della moda, sia direttamente che indirettamente, attraverso l’influenza degli artisti pop come trendsetter o attraverso collaborazioni con brand di moda. Inoltre, la moda e la musica popolare si incontrano spesso in eventi come i concerti, dove gli artisti spesso scelgono di indossare abiti e accessori di moda per creare un’immagine distintiva.

La sfilata rappresenta il medium più rappresentativo e al contempo cangiante della moda: come è nato tale format e quali evoluzione ha subito in seguito al processo di digitalizzazione?
Le sfilate di moda sono una delle principali forme di presentazione delle collezioni di un designer o di una casa di moda, e rappresentano un mezzo molto importante per il settore. In passato, le sfilate di moda erano eventi privati, a cui solo un pubblico ristretto di clienti e stampa specializzata poteva assistere. Tuttavia, con il tempo le sfilate di moda sono diventate sempre più pubbliche e hanno guadagnato una grande visibilità, sia attraverso la copertura dei media che attraverso la diffusione di foto e video sui social media.
Con il processo di digitalizzazione, le sfilate di moda hanno subito una serie di cambiamenti. In primo luogo, molti designer e case di moda hanno iniziato a presentare le loro collezioni online, attraverso siti web o piattaforme di streaming, il che ha permesso loro di raggiungere un pubblico più ampio. Inoltre, la digitalizzazione ha consentito una maggiore interattività durante le sfilate, ad esempio attraverso l’utilizzo di hashtag o l’invito ai social media influencer di creare contenuti durante l’evento. Infine, la digitalizzazione ha anche permesso ai designer di sperimentare nuove forme di presentazione delle collezioni, ad esempio attraverso la creazione di sfilate virtuali o ibride, che combinano elementi digitali e analogici. In definitiva, è importante considerare il processo di digitalizzazione delle sfilate di moda non solo come un semplice cambio di piattaforma, ma anche come un processo che crea nuove opportunità e ridefinisce il ruolo delle sfilate come strumento di comunicazione performance nell’industria della moda.

Adriano D’Aloia è Professore associato di Cinema, Fotografia e Televisione all’Università degli Studi di Bergamo

Marco Pedroni è Professore associato di Sociologia dei processi culturali e comunicativi all’Università degli Studi di Ferrara

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