“Google liquido. Verso una nuova Internet” di Giorgio Taverniti

Dott. Giorgio Taverniti, Lei è autore del libro Google liquido. Verso una nuova Internet, edito da Hoepli: quale rilevanza ha ormai assunto, nel web e nelle nostre vite, Google?
Google ha modificato la nostra esistenza. So che è un’affermazione forte. L’attività di ricerca fa parte dell’essere umano. Parliamo di miliardi di ricerche al giorno. Questo perché, ovviamente, la produzione di informazioni è esplosa.

Ci ritroviamo davanti ad una quantità di informazioni infinita, informazioni che se non fossero in qualche modo catalogate e archiviate sarebbero impossibili da reperire. Google si occupa nello specifico di questo: tenta di organizzare le informazioni del mondo.

Oggi è possibile farlo facilmente con uno smartphone. E Google, dallo smartphone, non ci offre solo la possibilità di usufruire di una barra di ricerca, ma anche di ricevere le notizie tramite il suo servizio Google Discover o, cosa più conosciuta, aprire Google Maps e vedere cosa c’è intorno a noi. È possibile cercare se un prodotto è disponibile in qualche negozio vicino.

Con questo piccolo esempio voglio sottolineare che Google cambia costantemente le nostre abitudini. Le abitudini che noi abbiamo con la ricerca. La ricerca in senso più ampio. Google ci abitua che possiamo fare una determinata attività e noi la facciamo.

Non dobbiamo però averne paura. Dobbiamo studiare, la paura è solo figlia di ciò che non conosciamo, per questo qualsiasi cosa che abbia a che fare con la tecnologia è un qualcosa che prima va compreso per darci poi la sensazione di averlo sotto controllo.

Ma perché non dobbiamo avere paura di questa influenza? Perché l’influenza che Google ha su di noi è la stessa che hanno avuto gli esseri umani che hanno costruito le strade. Qualcuno potrebbe dire che Google ci limita, così come le strade che noi abbiamo sulla nostra terra ne limitano l’esplorazione. Pensiamo un attimo al mondo senza strade solcate da nessuno. Ecco, Google ha creato per noi le strade dell’informazione.

Potremmo vivere senza Google, come potremmo vivere senza strade. D’altra parte Henry David Thoreau nel suo Camminare scrive sul vagabondo: “non è mai più girovago di un fiume che nel suo corso serpeggiante se ne va diligentemente alla ricerca del percorso più breve per giungere al mare”.

Secondo me la vita è fatta dalla sintesi degli estremi.

In che modo Google è cambiato?
Dal mio punto di vista ci sono alcuni momenti importanti nella storia di Google che lo porta a cambiare da motore di ricerca ad ecosistema liquido:

• quando nei risultati di ricerca oltre ai siti internet sono iniziati a comparire immagini, video, mappe
• quando ha affiancato al sistema di parole chiave le entità
• quando quest’ultimo sistema è diventato maturo

Lo spiego meglio. Fino al 2012 tutti i motori di ricerca del mondo fino a quell’epoca creati non facevano altro che cercare le parole chiave dentro i documenti. I motori di ricerca interni dei siti internet funzionano ancora così e probabilmente lo faranno per molto tempo ancora.

Prendiamo ad esempio Letture.org e cerchiamo [alda merini]

https://www.letture.org/?s=alda+merini

Come si può verificare i risultati restituiscono una serie di informazioni lineari: sono tutte le pagine del sito che contengono la chiave cercata.

Cercando la stessa chiave su Google

https://www.google.com/search?q=alda+merini

possiamo notare che, da desktop, sulla destra abbiamo una sorta di scheda sulla poetessa. È una scheda di informazioni organizzata.

Ecco, Alda Merini, per Google è un’entità che ha una serie di caratteristiche che vengono associate. Quindi quando noi la cerchiamo su Google, ci ritroviamo davanti anche a questa informazione. Questa informazione è tenuta in considerazione da Google anche per valutare i siti internet. È in grado Google infatti di sapere i libri che ha scritto, le cose ufficiali, le case editrici e tante altre informazioni.

Quando questo sistema è diventato maturo, Google ha iniziato a creare molti archivi di informazioni non solo su Persone, Luoghi o Cose, ma anche su Prodotti di E-commerce e altre tipologie che non conosciamo ad oggi.

In questo modo è avvenuto un cambio sostanziale. Google si è ritrovata con molti archivi diversi che vanno ad aggiungersi a quelli già esistenti come Immagini, Video, News e via dicendo. Ed è lì che è avvenuto il cambio.

Quando noi cercavamo su Google un’informazione pensavamo che il motore di ricerca andasse ad estrapolare le informazioni da ogni archivio diverso per poi dedicare uno spazio deciso a priori per ogni archivio. Esempio concreto: cerco [alda merini], in alto devono esserci per forza le immagini, quindi pensavamo che Google andasse nell’archivio delle immagini, prendesse le migliori e le piazzasse nel box in alto.

Niente di più sbagliato. Oggi Google acquisisce un’informazione e poi la elabora e la invia in tutti i luoghi possibili che ha andando a cercare di capire il contesto nel quale è inserita un’informazione e che bisogno ha la persona.

Per questo motivo si è fatto liquido, per avere l’elasticità di creare piccoli archivi di informazione per le nostre ricerche. Che si adattano a ogni contesto e ad ogni bisogno.

Così quando Google trova un prodotto di un e-commerce è in grado di mostrarlo in ogni luogo in forma diversa: nella Ricerca di Google, in Google Immagini, in Google Maps, dentro YouTube, in Shopping e in tanti altri luoghi. Ogni volta in modo differente. Adatto a quell’ambiente.

Per questo, Google è Liquido.

Quali conseguenze ha prodotto l’evoluzione dell’ecosistema di Google?
Ci sono stati cambiamenti sia per le persone che per chi ha un progetto online.

Per le persone: oggi le possibilità di ricerca stanno aumentato. Una delle ultime possibilità ad esempio sono le “multisearch”, che Marco Quadrella di Search On Consulting ha definito multimodali. Sono ricerche che possono intrecciare più mondi: hai appena visto passare una persona che indossa delle scarpe rosse, fai una foto e poi chiedi a Google: [verdi]. Google capirà che vuoi cercare quelle scarpe ma di color verde. Quindi intreccia una ricerca visiva con una testuale.

Ancora prima ha lanciato le Live Shopping: la possibilità di guardare una live di YouTube e acquistare con un click il prodotto che viene mostrato in live.

L’evoluzione dell’ecosistema di Google ci pone davanti ad una possibilità di interazione con le informazioni molto più evoluta rispetto al passato che andrà sempre di più nella direzione di effettuare azioni che apparentemente prima erano scollegate fra di loro. Google sta tentando di accorciare, ancora una volta, la nostra esperienza di ricerca riducendo gli sforzi e i click.

Per chi ha un progetto: sono aumentate le possibilità di visibilità, ma queste richiedono una cura maggiore. Non possiamo semplicemente creare dei contenuti, ma puntare a creare le migliori risorse che ci sono su Internet. Curandone bene la visibilità, comprendendo la distribuzione liquida delle informazioni.

Cosa significa? Facciamo un esempio.

Un articolo può essere distribuito in molte proprietà di Google con formati differenti. Oltre alla Ricerca c’è anche, ad esempio, Google Discover che per alcuni siti internet è il progetto di Google da cui arriva più traffico.

Qui però la presentazione degli articoli è differente. Mentre nella ricerca Google mostra URL della pagina, titolo e descrizione, in Google Discover mostra l’immagine grande e il titolo.

Di conseguenza l’immagine assume un ruolo fondamentale: se nella Ricerca il titolo è l’elemento determinante, in Discover lo è l’immagine. Questo comporta che chi ottimizza le informazioni deve conoscere tutti gli ambienti in cui le informazioni finiranno e ottimizzarle dal principio.

Anche il titolo deve cambiare approccio: nella Ricerca dovrebbe essere più informativo, in Discover più persuasivo. Come si fa? Questa è una bella sfida.

Come funziona la ricerca di Google?
Provo a semplificare. Quando Google scansiona un documento che ha 200 parole, questo documento deve essere archiviato. Allora immaginiamo Google come una enorme biblioteca e dove per ogni stanza ci sono tanti scaffali. Immaginiamo che Google abbia degli scaffali per ogni parola. Ecco, prende il documento, apre tutti gli scaffali relativi alle parole che si menzionano e inserisce il documento lì.

In questo modo quando noi cerchiamo qualcosa Google apre solo gli scaffali che gli sono utili. Dopo deve decidere però, di tutti i documenti, quali sono i più importanti.

Fa un primo check. Decide di prendere solo i documenti dove la parola è presente effettivamente nei luoghi importanti per lui, come ad esempio il titolo o il corpo della pagina. A noi basta che la parola sia presente, per questo non c’è bisogno di nominarla spesso.

A quel punto arriva il secondo check. Valuta i contenuti pertinenti presenti. Se cerchiamo cane noi come persone non vogliamo vedere un documento con questa parola ripetuta molte volte, magari vogliamo trovare video, foto o elenco di razze. Ecco, questi sono i contenuti pertinenti. E ogni argomento ha i suoi, perché appunto, non di sole parole è fatto un motore di ricerca, ma di entità e archivi. Lui sa che quella che noi chiamiamo parola cane è un animale, quindi entità per lui con le caratteristiche. E le persone quando cercano l’entità cane vogliono determinati contenuti.

Una volta che estrapola i documenti con queste caratteristiche entrano in gioco altri parametri come ad esempio l’autorevolezza o l’esperienza delle pagine.

Immagino che qualcuno potrebbe pensare, va bene, ma io cosa dovrei fare in un sito internet? Suggerisco di leggere attentamente queste parole che sono nel footer di questo sito: Letture.org è un sito da sfogliare come un libro!

Il libro è la metafora migliore per far comprendere come struttura un sito internet. Bisogna semplicemente usare la logica, il buon senso e creare le migliori risorse presenti su Internet sul tema.

Come è possibile sfruttare le possibilità di business offerte dall’ecosistema di Google?
Le opportunità sono molte. Il mondo e-commerce ad esempio e quello dell’editoria sono i due settori più esposti a tutto questo.

Bisogna tentare di uscire dal loop in cui siamo finiti in questi ultimi anni: produrre molti contenuti per essere sempre presenti ovunque e bisogna ri-centrarsi sul proprio business.

L’ecosistema di Google si può sfruttare se capiamo qual è la direzione nella quale investire: avere una piattaforma tecnologica all’avanguardia, fare in modo che le nostre informazioni siano coerenti e siano comprensibili per qualsiasi realtà di internet tramite ad esempio l’uso di schema.org, produrre risorse di altissima qualità.

Oggi l’ecosistema di Google ha molte zone di visibilità che per accedervi bisogna avere determinate caratteristiche. Non si può pensare di realizzare un e-commerce senza avere una buona piattaforma tecnologica e pensare ad un piano editoriale di sviluppo di risorse di qualità (eccezioni a parte ovviamente). Altrimenti avremmo una visibilità molto ridotta.

Non si può pensare di creare un nuovo giornale e trattare solo le news: servono approfondimenti, video, podcast, newsletter, zone di informazione alla Wikipedia diventando autorevoli su molti temi. Avere una piattaforma all’avanguardia.

Insomma queste opportunità di oggi si raggiungono se puntiamo all’eccellenza.

L’Internet di un tempo è finita. Siamo in una nuova era: l’era degli ecosistemi liquidi. E qui per avere successo bisogna cambiare approccio.

Giorgio Taverniti ha fondato nel 2004 Forum GT (oggi Connect.gt), uno dei più attivi forum italiani dedicati alla SEO e al Digital Marketing, con oltre 120 mila iscritti. Con Cosmano Lombardo e Andrea Pernici ha dato vita a Search On Media Group, del quale è COO Area Network