Dott. Federico Capeci, Lei è autore del libro Generazioni. Chi siamo, che cosa vogliamo, come possiamo dialogare edito da FrancoAngeli: innanzitutto, che cos’è una generazione?
Generazioni. Chi siamo, che cosa vogliamo, come possiamo dialogare, Federico CapeciA volte parliamo di generazione in modo errato: spesso, infatti, ci riferiamo ai giovani, agli anziani, alle persone di una certa età… come segmenti della popolazione che dovremmo guardare con attenzione. Purtroppo queste definizioni non permetto una comprensione davvero efficace delle persone, dotate di valori e di aspirazioni che non passano di mano tra un’età ed un’altra, ma che vengono costruite in adolescenza. Una generazione, quindi, è quell’insieme di persone che essendo state adolescenti in un dato periodo storico, finiscono per avere una stessa visione delle cose. Ogni circa venti anni, infatti, la nostra popolazione è stata attraversata da eventi talmente importanti da aver inculcato ad un gruppo di persone, adolescenti in quel momento, una diversa visione del mondo. Quello che definisce una generazione, quindi, non è solo l’età, ma piuttosto il fatto di aver vissuto ed aver partecipato, collettivamente, uno o più eventi di portata trasformativa epocale. È accaduto con la Silent Generation, nata nel periodo della ricostruzione Italiana del dopoguerra; è successo con i Baby Boomers, il cui evento cardine di riferimento è la rivoluzione culturale del ’68; è ciò che ha fatto nascere la Generazione X, con gli eventi a cavallo tra gli anni ’80 e gli anni ’90; è lo stesso processo che ha generato i Millennials e la Generazione Z, cresciuti con i social media e all’interno di crisi economiche di cui a fatica vediamo la conclusione oramai da anni. Essere stati adolescenti durante quei momenti chiave della nostra storia, ha creato le varie generazioni oggi viventi nel nostro Paese.

Quante e quali sono le generazioni che oggi convivono in Italia?
Dall’osservazione storica dell’ultimo secolo, possiamo notare che ogni circa venti anni si sono formate 5 macro-generazioni: la Silent Generation (oggi gli anziani di 75 anni e più), i Baby Boomers (che oggi hanno tra i 55 e i 74 anni), la Generazione X (tra i 35 e i 44 anni), i Post Millennials (che oggi hanno tra i 25 e i 34 anni, e che si distinguano tra Millennials e Generazione Z). Poi c’è un’altra generazione che sta nascendo proprio in questi giorni, che si chiama Generazione Alpha, che oggi ha meno di 15 anni.

Quali sono i valori e le icone culturali di ciascuna di queste cinque generazioni?
Ogni generazione è diversa dall’altra proprio in virtù delle riflessioni che ha condotto durante l’adolescenza, amplificate e collettivizzate dal sistema mediatico e dalle icone del momento: quando stavano crescendo, quando si stavano domandando chi e cosa volevano essere, quando stavano formando e valutando i propri sistemi relazionali,… nel mentre di tutto questo processo, quei ragazzi hanno preso ciò che stava succedendo nella società come un grande pretesto per emanciparsi e per staccarsi dalla visione dei genitori, contrapponendo delle nuove prospettive alle idee del passato. Per questo con le generazioni parliamo di valori e non di semplice età: in quel processo, la generazione ha formato un proprio sistema di valori che porterà con sé per il resto della propria vita, pur modificandone e adattandone le manifestazioni a seconda delle circostanze della vita.

Sotto questa luce, possiamo sintetizzare alcuni aspetti chiave per ogni generazione oggi esistente in Italia. La Silent Generation, cresciuta dopo la nascita della Repubblica Italiana e durante il periodo di ricostruzione, si chiama così (silenziosa) proprio perché in quel momento c’era ben poco da dire e da lamentarsi e molto più da fare, soprattutto dopo la grande generazione che ha fatto la guerra e che l’ha preceduta. I valori di questa generazione sono proprio l’understatement, la voglia e necessità di migliorare, se stessi e le cose circostanti, per dare continuità al passato. Poi c’è la generazione dei Baby Boomers, che tra i propri valori principali ha la spinta al cambiamento, secondo uno spirito altamente valoriale, al quale tende sempre a far riferimento. I Baby Boomers sono i ragazzi e le ragazze del Miracolo italiano e delle grandi primogeniture della storia sociale, dal primo uomo sulla luna alla minigonna: il valore del merito e della positività verso il futuro sono elementi chiave di questa generazione, nati in quegli anni e tuttora presenti in età anziana. La Generazione X ha vissuto grandi opposizioni e rispetto a queste è stata condotta a prendere posizione: la battaglia geo-politica tra USA e URSS, tra comunisti e capitalisti, tra chi ce la faceva e chi no, tra Coca-Cola e Pepsi Cola, tra Nike e Adidas. Questo contesto ha fatto nascere una generazione che ritiene l’appartenenza al gruppo come leva fondamentale delle relazioni, oltre all’ambizione e al senso del desiderio verso mondi ideali e prosperi. Poi accade il “Milllennial Big Bang” e tutto cambia un’altra volta: il mondo digitale, tra Google e i Social Media, ha creato una generazione altamente connessa, reticolare, relazionale, interattiva. Come accade anche nelle altre macro-generazioni citate sopra, anche questa generazione si suddivide in due parti: la generazione dei Millennials e quella della Generazione Z, la prima altamente spirituale e concettuale, mentre la seconda si pone con un atteggiamento ben più concreto e fattivo.

Cosa ci possiamo attendere dalla Generazione Alpha?
La generazione Alpha sta nascendo ora. Nel senso che proprio in questi anni sta entrando nell’età dell’adolescenza. Non sappiamo ancora quali eventi potranno incidere sul loro sistema valoriale, ma alcune cose le sappiamo già: sappiamo che l’Artificial Intelligence sarà parte fondamentale della loro vita e delle loro scelte, che la Virtual Reality permetterà loro di sperimentare connessioni incredibili tra mondi on e offline, che vivranno i mondi asiatici, cinesi e indiani, cin un modo totalmente diverso dal nostro. Inoltre sappiamo che sono i figli della Generazione X e dei Millennials: questo significa che otterranno da questi gruppi alcuni valori e da altri invece fuggiranno. Con tutte queste informazioni possiamo scommettere su alcuni caratteri: si tratterà di una generazione di leader, che sarà altamente centrata sul proprio equilibrio psico-fisico, che vorrà ritagliarsi un ruolo fin da subito in famiglia, nel lavoro, nella società. Sappiamo anche che, però, il Coronavirus li sta già formando, tra enormi disagi e momenti di riflessione profonda.

Quali dinamiche cross-generazionali si riscontrano nel nostro Paese?
Ogni generazione toglie e dà qualcosa alle altre: è una dinamica naturale che ci accompagna ogni giorno. Ci sono generazioni che tendono ad andare d’accordo con altre, ed altre generazioni che invece proprio non riescono a capirsi: insomma, l’incontro o lo scontro generazionale è cosa complessa. Il nostro Paese, tra l’altro, ha una quota piuttosto significativa di tutte le generazioni, non è né troppo giovane, né troppo vecchio per potersi permettere di non guardare a queste dinamiche, a livello politico ma anche nei micro-mondi famigliari o aziendali. Vi sono attriti che vengono da molto lontano, per esempio, tra la generazione degli anziani e quella della Generazione X: i primi denunciano la scarsità di impegno e la centratura egocentrica dei secondi; la generazione dei 40-50enni tendono a sottovalutare ogni opinione e suggerimento delle generazioni precedenti, rifugiandosi nel “basta guardare indietro, occorre guardare verso il futuro”. Si ma quale? Poi ci sono i Boomers che proprio non sopportano la Generazione Z e viceversa: i primi dicono ai secondi che non hanno più ideali e valori, che non hanno energia per cambiare le cose; i più giovani rispondono con un assordante “OK Boomer” (https://www.nytimes.com/2019/10/29/style/ok-boomer.html). Ma nonostante questo, vi sono altrettante possibilità per un incontro generazionale che possa liberare energie e sinergie.

Su quali basi è possibile un incontro intergenerazionale?
Occorre dotarsi di un po’ di pazienza e di tanta, tanta voglia di fare qualcosa per cambiare le sorti del nostro Paese. Potrei sintetizzare con un processo a 3 passi:

– il primo è quello di capire: occorre capire che ciascuna generazione è diversa dall’altra e che, soprattutto, vediamo le cose con lenti diverse, fino ad interpretare i fenomeni e l’altro con stereotipi. Per questo occorre comprendere bene il sistema valoriale dell’altro e le reali forze che stanno dietro ai diversi punti di vista.

– il secondo passo è quello dell’ascolto: occorre sapersi ascoltare, in modo attivo, andando a cercare davvero di cogliere il significato profondo, a volte nascosto, di quello che l’altro ci sta dicendo: paure, ambizioni, volontà, … sono difficili da comprendere se non ci si mette in gioco e se non si vuole davvero comprendere l’altro per poter risolvere le cose insieme, pur nelle differenze.

– il terzo passo è quello della co-creazione: non c’è mai una generazione che risolve i problemi dell’altra, non si può risolvere la questione giovanile o il problema degli anziani senza farlo insieme. Ciascuna generazione ha attitudini proprie e diverse al gioco di squadra, sia esso esercitato in azienda o in famiglia o nella società nel suo complesso: occorre capire questo per poter creare insieme una nuova struttura sociale. La Silent Generation, per esempio, può avere il ruolo di guidarci con costanza verso la risoluzione di problemi molto complessi; i Baby Boomers possono aggiungere l’aspetto ideale, il motivo alto a cui tendere; la Generazione X, invece, è maestra nel project management, e ci aiuterà nell’ottenere il risultato con tenacia ed ambizione; i Post Millennials invece sono i ragazzi che ci devono aiutare a trovare la soluzione ai problemi attuali, sono coloro che dovranno, all’interno di questo contesto intergenerazionale, avere il ruolo da protagonista, perché così è sempre stato anche in passato. I giovani sono molto importanti, perché sono il gruppo che ha visione e energia orientate al futuro: purtroppo quando i giovani perdono le speranze, vedono il futuro in modo non progressivo, oppure quando è sottratto loro il ruolo di artefice della società, allora abbiamo lo stallo.

Federico Capeci, CEO Kantar in Italia, Grecia & Israele – Insights Division, è un esperto in digital marketing e innovation in consumer insight. È professore a contratto presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore e la Business School del Sole 24 Ore. Nel 2014 ha scritto il suo primo libro #Generazione2.0 sui Millennials italiani e nel 2017 Post Millennial Marketing, edito sempre da Franco Angeli e tradotto in lingua inglese.

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