Tanti fattori hanno trasformato il marketing in un mestiere tanto discusso e vituperato. Il marketing nasce (prima ancora che la parola venga inventata) quando nasce un imprenditore che inventa un prodotto per cambiare in meglio il mondo e la vita delle persone. Quell’imprenditore ha un’idea geniale, che risponde a un bisogno per il quale i clienti non hanno ancora trovato una soluzione. L’imprenditore ci mette la faccia, ci mette il suo nome su quel prodotto, che ha inventato. Ne cura ogni aspetto, la grafica, il design, la scelta dei materiali, ogni singolo componente. Sceglie anche la confezione, i colori, i materiali, la pubblicità, lo slogan, le grandi campagne. E poi se ne innamora a tal punto che va a presentarlo lui ai suoi clienti. Ecco così nasce il marketing. I tecnici sono venuti dopo, le matrici, le 7 P, le 3C, il ROI è tutta roba venuta dopo per colmare il vuoto di idee e di passione. Ecco il marketing ha cominciato a perdere il suo spirito quando da arte e intuizione è diventato scienza e tecnica. E poi è diventato strumento del male, a volte, quando si è messo al servizio di prodotti scadenti, dimenticando che la cosa più importante del marketing è il prodotto, quando ha cercato ad ogni costo di convincere le persone a comprare sempre più prodotti anche quando moralmente questo non aveva senso o non era opportuno e quando si è fatto paladino di stili di vita chiaramente distruttivi della dignità umana e del rispetto degli altri. Per poter recuperare la nobiltà al mestiere più bello del mondo, occorre prima – come si dice in questi casi – fare pulizia in casa. 
Perché quando si vuole indicare un’operazione di pura facciata, senza alcuna sostanza, la si indica come un’operazione di “puro marketing”?
Perché si è dimenticato per troppo tempo come ho detto prima che l’essenza del marketing sta nei prodotti e si è lasciato pensare a intere generazioni di manager del marketing che stesse invece nella comunicazione o nella pubblicità. Il marketing migliore è quello che sforna un prodotto talmente unico e bello che non c’è bisogno di fare pubblicità! Ecco perché poi nel linguaggio giornalistico e quotidiano si parla di operazione di marketing quando si è in presenza di qualcosa che dietro la superficie nasconde il nulla. Se il prodotto non c’è, c’è solo il packaging, la pubblicità e il claim, allora è puro marketing. Se il politico parla solo bene ma non mantiene le promesse, fa solo marketing. Ma tutto questo è una bestemmia, se si pensa al significato originario del marketing per come è nato. Il marketing nasce per intuire esigenze vere e profonde delle persone e dar loro risposte nuove e soddisfacenti. Il marketing è la vera funzione che deve umanizzare le aziende, mettendo al centro del loro pensare e del loro agire le persone che dovranno usare i prodotti e che dovranno interagire con le aziende. Essere arrivati al punto in cui si definisce marketing tutto quello che non ha un contenuto serio e serve solo a incantare le persone per far sì che comprino quello che se fossero più attente non comprerebbero… è davvero paradossale. Devo dire anche che questo dato di fatto è anche conseguenza della infinita parcellizzazione e specializzazione delle attività all’interno delle aziende grandi, che induce a perdere di vista il significato vero delle cose che le aziende fanno. Quando in un’azienda la funzione che genera il prodotto, che lo inventa, è anni luce distante dalla funzione che deve promuovere quel prodotto presso il pubblico di riferimento si hanno due rischi, almeno: il primo è che chi inventa il prodotto non è a contatto con le persone che poi realmente dovranno comprarlo e quindi non parte dalle loro esigenze per svilupparlo; il secondo rischio è che chi deve promuovere quel prodotto non sa bene di cosa sta parlando e tende ad usare argomenti efficaci, anche a prescindere dalla loro correttezza, non solo o non principalmente per cattiva intenzione, a volte solo per ignoranza o superficialità. Lo scollamento tra prodotto e marketing, tra produzione e marketing, tra invenzione e marketing genera mostri.
Esiste una visione del marketing compatibile con la nostra società e le nostre esigenze attuali?
Certamente che esiste. In mondo in cui tante persone non hanno più bisogno di così tanti prodotti come 60 anni fa e in un mondo che tra l’altro presto non avrà più neanche tutte le risorse per produrli, tutti questi prodotti, il marketing deve ridefinire se stesso. Marketing e crescita sono stati per decenni sinonimi. Il marketing è la scienza della crescita. Il problema tuttavia non è crescita si o crescita no, ma crescita per chi? E crescita come. La sindrome della crescita obbligatoria conduce a partorire strategie di marketing aggressive, in cui quel che conta non è la soddisfazione continuativa nel tempo della persona ma la massimizzazione nel breve dei risultati di vendita. Un marketing così impostato, pensiamo solo al settore alimentare o a quello delle bevande gassate o alcoliche, può molto facilmente condurre all’aberrazione. La nostra società occidentale contemporanea non è più la società dell’accesso, in cui la sfida fondamentale era dare accesso a milioni di persone ai prodotti che prima erano riservati a pochi privilegiati. La nostra epoca è l’epoca del limite (almeno per la parte fortunata della popolazione mondiale che vive intorno a noi): l’epoca in cui occorre recuperare un limite etico alle cose che facciamo; un limite ai consumi, un limite agli sprechi, un limite all’uso delle risorse naturali. Ecco allora che il marketing deve reindirizzare se stesso. Il marketing dovrà creare senso, significato e adesione a un manifesto. Le marche sono partiti politici e milioni di persone aderiscono al loro manifesto. Il marketing rispettoso delle persone, del limite e del tempo, è un marketing che dialoga con le persone, che offre un punto di vista, che cerca di attrarre le persone verso di sé e non di spingerle contro uno scaffale pieno di novità di cui non sente alcuna necessità. Il marketing certamente deve aiutare a vedere. Ma non tutto, non a tutti. E soprattutto non a tutti i costi.
In che modo il marketing può diventare una funzione responsabile e generativa per la società e la vita delle persone?
Che ci piaccia o no – e come genitore non ne sono molto contento – i grandi agenti sociali di formazione sociale escono tutti indeboliti da questi ultimi decenni di relativismo pervasivo. Molti dei riferimenti sociali, culturali o ideali che offrivano certezze (giuste o sbagliate) che fossero sono stati sbriciolati dal corso degli eventi e dall’evoluzione della società. In questo contesto, le società, le marche persino, acquisiscono un ruolo molto rilevante. Ed è qui che la responsabilità delle marche e di chi fa marketing diventa ancora più pesante e piena. Chi oggi governa grandi marche globali, che indicano stili di consumo o spesso addirittura stili di vita, di pensiero, ha una responsabilità ancora più piena di prima. Esistono meno contro-bilanciamenti alle indicazioni delle marche, esistono fattori di stemperamento e di contro-educazione meno forti, in famiglia, a scuola e nella società. Viviamo nell’era della scelta, in cui tutti possiamo scegliere tutto (o quasi): i nostri ragazzi compongono il proprio palinsesto di intrattenimento sul loro telefono accedendo a mille piattaforme di fruizione media, potendo scegliere liberamente senza limiti. Noi genitori possiamo scegliere dove acquistare, cosa acquistare, cosa fare mentre viaggiamo, mentre facciamo sport, con un grado di libertà di scelta che solo pochi anni fa sarebbe sembrato un film di fantascienza. La libertà di scelta alimentare per esempio, insieme alla pervasività della distribuzione dei prodotti alimentari che osserviamo oggi nelle strade, sui treni, nelle scuole, nelle palestre, spinge le persone in mezzo a uno spazio vuoto infinito in cui sono soli di fronte alle loro mille scelte. E in questa grande piazza della libera scelta, il marketing che ruolo gioca? Che ruolo deve giocare? Può scegliere di vestire i panni del piazzista, del butta-dentro che spinge gli astanti dentro il proprio angolo del paese dei balocchi, oppure può mostrare rispetto. Rispetto è una parola bellissima e antica, che precede di molto e supera in profondità la parola responsabilità (sociale), perché è una parola che parla di umanità, di relazioni semplici. Il marketing deve recuperare rispetto per le persone, solo così tornerà a svolgere un ruolo generativo nella società e nella vita delle persone. Le marche generative sono agenti del cambiamento sociale, sono attori del progresso sociale, ispirano le persone, le incantano. Le marche illuminano la quotidianità di milioni di persone, scovando un filo d’erba verde in un piccolo gesto e trasformandolo in storie magiche, in sogni raggiungibili. Il marketing generativo usa il genio della innovazione, la potenza del colore, la profondità della fotografia, la magia del cinema e la bellezza dell’arte per creare emozioni che possono durare lo spazio di una vita intera. Il marketing generativo e responsabile accompagna le persone con cura e rispetto, creando significati che poi le persone prendono in prestito per creare con essi il loro senso, il loro significato, il loro percorso.
Cos’è la “poetica” del marketing e come è possibile svilupparla?
Descrivere la poetica del marketing non significa dare indicazioni su come fare del buon marketing. Così come la poetica come disciplina non stabilisce i requisiti della poesia buona o corretta, ma si limita piuttosto a esplicitare le condizioni logiche e tecniche che rendono un’opera una poesia, allo stesso modo nel mio libro cerco di descrivere i tre livelli che il marketing dovrebbe sempre avere per svolgere un “discorso” efficace e coinvolgente: il livello razionale, il livello emotivo e il livello profondo. Il marketing non esiste se in fondo non convince qualcuno a fare qualcosa (livello razionale del convincimento). Ma se si limita a svolgere questo compito, la missione del marketing è troppo breve. Fare marketing non significa solo vendere qualcosa a qualcuno. Serve accedere a un livello successivo: il livello delle emozioni, che costruiscono relazioni durature. Sono le emozioni, non certo i ragionamenti che ci legano alle persone, alle situazioni e dunque anche alle marche. Sono le estati in spiaggia con i nostri amici che ci legano al Cornetto Algida, grazie certo al sigillo della pubblicità storica che ha saldato una marca a una generazione in un momento autentico della loro vita. Ma anche questo livello da solo non basta. Per costruire una casa veramente forte e duratura, una stazione in cui le persone si sentano al sicuro, occorre “radicare” le marche nel profondo. I prodotti si posizionano, le marche si radicano. Il posizionamento avviene su mappe a due dimensioni. Il radicamento va verso il basso, verso il centro della terra, lega le marche nel profondo del vissuto delle persone. Ecco allora che chi vuole fare marketing accedendo a tutte queste tre dimensioni non può fermarsi agli strumenti quantitativi, logici del convincimento razionale. Troppo spesso il marketing è confuso con una scienza economica e insegnato come tale. Il marketing è una scienza umana. Chi fa marketing deve conoscere gli strumenti della narrazione, della costruzione delle storie, di plot narrativi, per costruire grandi storie che coinvolgano le persone. E da ultimo deve costruire capitale simbolico e quindi deve sapere anche di simboli, di struttura della personalità, di archetipi, di psicologia. La poetica del marketing è questo: costruire con arte, sincerità e rispetto una sinfonia armonica che usi in modo integrato strumenti apparentemente distonici tra loro: logica, narrazione e psicologia.
In che modo il marketing può diventare “etico”?
Marketing etico è un’espressione che mi mette paura e che spero, credo di non aver mai usato e se lo ha fatto chiedo scusa. Suona troppo hegeliano come concetto. E io credo in una società di libere, rispettose individualità che si auto-indirizzano verso comportamenti generativi. Non credo in modelli calati dall’alto da chi ritiene di avere una visione etica della vita, dei comportamenti e quindi del marketing. Marketing etico è un’espressione che, per questo, mi spaventa. “Etica del marketing” mi spaventa di meno, perché sta a indicare la ricerca continua del giusto equilibrio nei comportamenti quotidiani di chi fa marketing. Quel che conta è farsi le domande giuste e impegnarsi in un percorso rispettoso e critico, in cui si cerca sempre di equilibrare i diversi obiettivi, efficacia e rispetto.
