“Digital Nudge. L’architettura delle scelte nei contesti digitali” di Francesco Pozzi

Prof. Francesco Pozzi, Lei è autore del libro Digital Nudge. L’architettura delle scelte nei contesti digitali, pubblicato da Ledizioni: che ruolo gioca il contesto nelle nostre decisioni?
Si dice che “la biologia carica la pistola, l’ambiente preme il grilletto”. L’ambiente, il contesto, è il trigger, l’occasione che indirizza le nostre decisioni in un senso o nell’altro.

Possiamo vedere le nostre decisioni come una mela composta da due metà: da una parte quello che chiamiamo fattore umano, cioè il modo in cui funzioniamo per natura quando ci applichiamo a problemi e scelte; dall’altra, appunto, il contesto, cioè il modo in cui i problemi e le scelte ci vengono poste.

Nel libro porto un esempio divertente (e vero): la foto di una palestra posta al primo piano di un edificio, per accedere alla quale c’è una rampa di scale. Le scale sono di due tipi: scale tradizionali e scale mobili. Molte persone scelgono le scale mobili.

Loro probabilmente compiono questa scelta in modo automatico, senza riflettere sull’assurdità della cosa: stanno prendendo scale mobili per faticare meno mentre accedono ad un luogo in cui pagano per faticare.

Guardando la foto si è portati a sorridere, eppure stiamo sorridendo di noi stessi. Quante volte cerchiamo il modo di fare un po’ meno fatica, investiamo tempo per cercare un parcheggio un po’ più vicino alla nostra destinazione, usiamo le scale mobili per uscire dalla metropolitana, noleggiamo un monopattino per non dover camminare… e poi ci lamentiamo di non avere abbastanza tempo per fare attività fisica?

Quello che ci dicono questi esempi è il classico detto popolare “l’occasione fa l’uomo ladro”. Il contesto preme il grilletto, fa leva sulla nostra natura. In questi esempi l’aspetto della nostra natura che viene messo in luce è la pigrizia, la preferenza per attività meno faticose, ma anche l’incapacità di pensare efficacemente alle conseguenze future: diamo maggiore importanza a conservare le energie ora, anziché a svolgere attività fisica che ci fa molto bene per la nostra salute futura. Qui siamo nell’ambito delle scelte intertemporali, su cui gli esseri umani sono particolarmente deboli – cambiamento climatico docet.

Come si evitano questi tranelli? Come si valorizza la nostra natura, evitando derive irrazionali? Agendo sul contesto. Per il problema della palestra c’è una soluzione molto semplice: basta non mettere le scale mobili e le persone faranno le scale tradizionali.

Questa è una soluzione un po’ radicale, me ne rendo conto, ma l’esempio ci serve a notare quando il contesto prema sulle nostre decisioni e quanto modificarlo possa fare la differenza.

Perché dedicare attenzione proprio al contesto digitale?
Il digitale ci offre un contesto straordinariamente modificabile. La digitalizzazione è, per definizione, la trasformazione di una realtà analogica in un formato manipolabile.

Oggi, grazie in particolare all’aumento della potenza di calcolo, possiamo manipolare profondamente e rapidamente la realtà digitalizzata. Basti pensare ai social network, pensate alla rapidità con cui Instagram aggiorna il flusso di proposte nella nostra bacheca man mano che scorriamo con il dito, utilizzando algoritmi che sfornano post in linea con i nostri gusti, leggendo i nostri comportamenti. I social network creano in tempo reale un contesto che influenza in modo estremamente efficace le nostre microdecisioni quotidiane (“scorro ancora un po’?”, “apro nuovamente l’app?”, “commento, metto un like?”).

Ma dobbiamo fare un passo avanti e guardare al futuro prossimo. Moltissime aziende stanno investendo sugli ambienti immersivi, dai videogiochi a mondi aperti, dove siamo liberi di girovagare ed interagire con oggetti e persone, ai metaversi, dove la stessa esperienza immersiva è anche sociale. Anche qui, abbiamo contesti profondamente plasmabili. La realtà viene ricostruita da zero, tutto può essere messo in discussione: l’aspetto fisico, le distanze, l’etichetta, i messaggi che riceviamo.

Sto facendo degli esempi spot, soltanto per sottolineare il fatto che il contesto digitale è speciale, unico nella storia umana. Abbiamo un contesto plasmabile come mai prima d’ora nella storia. Questo ha e avrà sempre più un profondo impatto sulle nostre decisioni, grandi e piccole.

Come vengono influenzate le nostre decisioni?
Ci sono apparentemente mille diverse influenze che possiamo subire mentre decidiamo. In realtà però oggi siamo in grado di ridurre questa varietà ad un numero limitato di classi. E ancora di più, possiamo ridurre le influenze a due grandi insiemi: quelle malevole e quelle benevole.

Le malevole sono quelle che manipolano le nostre scelte. Agiscono sotto soglia di consapevolezza, senza che ce ne rendiamo conto, e ci indirizzano verso scelte che non avremmo voluto compiere.

Le influenze benevole, al contrario, ci aiutano a comportarci come avremmo voluto, a prendere la strada più “intelligente”, quella che ci fa bene e ci conviene.

Questa è una prima grande distinzione ed evidentemente il confine fra i due insiemi non è facile da definire. Eppure è necessario provarci. C’è in gioco il buon funzionamento di noi come singoli individui e come collettività. Decidere bene è la chiave per il nostro futuro, influenzare bene le decisioni è fondamentale.

Come si sviluppa l’architettura delle scelte?
Architettura delle scelte è un’espressione che, a mio modo di vedere, rende molto bene l’idea di cosa significa progettare le giuste influenze per le nostre decisioni.

Abbiamo detto che il contesto è sempre una fonte di influenza, è metà della mela. Progettare il contesto è quindi necessario: se non interveniamo noi, ciascuno di noi, lo farà qualcun altro. Che sia qualcuno che persegue i propri interessi (un’azienda con la propria campagna di marketing) oppure il semplice caso.

Facciamo degli esempi per capirci. Fa caldo ed è importate che le persone si idratino costantemente. È importante per la loro salute e per la collettività, dato che persone correttamente idratate riducono la spesa sanitaria pubblica, che si tratti di interventi di emergenza o di prevenzione di patologie nel medio-lungo termine. Come influenzo la decisione delle persone di bere?

Posso fare una campagna di comunicazione su televisione e giornali, posso cercare di istituire una multa per chi non beve, posso aumentare il numero di fontanelle pubbliche. Oppure, più efficientemente, posso favorire il fatto che ciascuno abbia una borraccia e la porti con sé ed offrire postazioni in cui ricaricarla facilmente.

Tutte queste sono decisioni di architettura delle scelte. Si tratta di progettare un sistema che faccia uso di diverse influenze per ottenere un aumento delle decisioni intelligenti, funzionali.

Un esempio che riassume bene l’idea sono le cinture di sicurezza in auto. Perché, almeno quando siamo alla guida, allacciamo la cintura? Possiamo elencare diverse ragioni: abitudine, senso di protezione, timore di prendere una multa, desiderio di spegnere il fastidioso cicalino dell’auto, lucida consapevolezza dell’efficacia di questo sistema di protezione, importanza attribuita alla salute e alla vita. Sono ragioni molto diverse, ma tutte presenti, tutte attive nell’influenzare la nostra quotidiana decisione. Architettura delle scelte significa progettazione a tutto tondo di queste diverse influenze.

Cos’è il nudging?
Prima abbiamo fatto l’esempio della borraccia sul tavolo che ci ricorda di bere. Ecco, questo tipo di intervento è alla base del premio Nobel 2017 in Economia a Richard Thaler. Thaler è uno dei principali ideatori di un programma di ricerca sulle influenze cosiddette “gentili”, il nudging. Si tratta di piccoli pungoli, che esercitano una pressione lieve ma significativa sulle nostre decisioni. Il nudging evita la manipolazione perché non pone mai conseguenze significative, né nel bene (premi) né nel male (sanzioni). Si limita ad indirizzare, accompagnare, fornire l’occasione giusta al momento giusto, semplificare.

Il nudging non è la panacea, ma in questi anni ci ha mostrato una strada. Ha aperto un proficuo dibattito sulla possibilità di influenzare bene. Oggi più di ieri ci rendiamo conto che le decisioni delle persone hanno bisogno di essere accompagnate, custodite, nutrite. Il nudging offre un modo efficiente per farlo.

Ovviamente c’è anche il suo opposto, ovvero lo sludging. Se un nudge è un’influenza positiva, uno sludge è un’influenza negativa, subdola. Un esempio recente: un grande istituto bancario è stato multato per avere inserito nel proprio home banking dei pulsanti che spingevano leggermente a preferire bonifici istantanei, descrivendoli come più convenienti, mettendo in evidenza l’opzione, senza ricordare ai propri utenti che il servizio ha un costo aggiuntivo (e relativo guadagno per la banca). Piccole influenze, sottili ma molto efficaci, che non andavano nella direzione degli interessi delle persone, bensì in quello dell’azienda. Quante volte incappiamo in esempi di questo tipo?

Come possiamo proteggere i nostri sistemi decisionali di fronte ad un contesto difficile quale è oggi il contesto digitale?
Dare una risposta a questa domanda è più che mai urgente e complesso. A mio parere ci sono almeno due fronti su cui lavorare per proteggere le nostre decisioni, sia quelle individuali che quelle di gruppo.

Il primo e più immediato fronte è quello della consapevolezza. Una maggior alfabetizzazione, una sana cultura delle decisioni, di come funzionano, di quali influenze possono subire, è un’ovvia protezione. Del resto, se ci pensiamo, prendere buone decisioni è l’abilità più importante per la nostra vita professionale e personale. Dalle buone decisioni dipende il nostro futuro lavorativo, la nostra efficacia quotidiana, la nostra salute, il nostro benessere economico… Eppure, nel nostro percorso formativo, dalla scuola dell’obbligo all’università, non c’è mai un momento in cui ci viene insegnato come funzionano le nostre decisioni e come prendere buone decisioni. Non c’è una materia, non c’è un esame opzionale. Dobbiamo imparare sul campo, sbattendoci il muso.

Il secondo fronte su cui possiamo e dobbiamo lavorare è quello di una sana architettura delle scelte. Servono professionisti competenti in grado di progettare contesti decisionali efficaci, protettivi ed etici. Tanto più oggi, che il digitale offre spazi d’azione impensati. Se questi spazi vengono occupati da persone od organizzazioni senza scrupoli, se non si esercita un controllo e non si normano correttamente le influenze che possono essere introdotte, ci troveremo alle prese con un far west decisionale. Rischiamo di perdere il controllo sulla nostra efficacia decisionale nel presente e dunque sul nostro futuro, come individui e come specie.

Questo libro vuole essere un piccolo contributo su entrambi i fronti, offre un modo per farsi un’idea delle necessità e delle possibilità di intervento. Chi si appassiona può proseguire a studiare e formarsi come architetto delle scelte: ce n’è bisogno.

Francesco Pozzi, docente a contratto di Behavioral Economics all’Università IULM di Milano e coordinatore del Master Executive in Behavioral Economics e Nudging presso lo stesso ateneo. È amministratore di IESCUM, Istituto Europeo per lo Studio del Comportamento Umano e co-fondatore di aBetterPlace, società benefit che si occupa di behavioral transformation per progetti di benessere individuale e collettivo.