“Comunicare la cultura, oggi” di Andrea Maulini

Prof. Andrea Maulini, Lei è autore del libro Comunicare la cultura, oggi pubblicato da Editrice Bibliografica: nel panorama contemporaneo dei media e della comunicazione, cosa significa comunicare la cultura?
Significa innanzitutto parlare di qualcosa di grande valore e positività, in fondo non così difficile da comunicare. Per i prodotti commerciali, infatti, occorre spesso trovare delle linee editoriali che diano “qualità” a cose che spesso non ne posseggono, o non ne posseggono più di tanto: pensiamo ad esempio a cosa vuol dire comunicare un detersivo, o un dolcificante, o anche una crema spalmabile (esempio non a caso, visto che Nutella, con oltre 31 milioni di fan, è il prodotto italiano più di successo su Facebook). La cultura, invece, è di per sé ricchissima di cose da dire: contenuti di grandissimo interesse, storie originali e spesso poco conosciute, persone che hanno praticamente dedicato la vita a questo settore, e non certo per una questione economica.

Per questo motivo è, francamente, sorprendente scoprire che ancora oggi buona parte delle strutture culturali italiane considera la comunicazione, in particolare quella digital, come marginale, o per meglio dire, residuale. Più volte infatti mi è capitato, anche in istituzioni di grandi dimensioni, di sentirmi rispondere, quando chiedevo a quanto ammontava il budget di comunicazione, che sarebbe stato deciso una volta completati gli investimenti di produzione e di messa in scena degli spettacoli.

E invece la comunicazione è un’attività fondamentale, per farsi conoscere, per promuoversi, per crescere nel breve e nel lungo periodo. Ancora di più nel settore culturale, che possiede un pubblico decisamente preparato ed evoluto: un titolo di studio molto alto (più del 50% di laureati, a fronte di un peso dei laureati in Italia di poco più del 17%), un “consumo” culturale molteplice e variegato, una presenza completa sul web e sui social media. Un pubblico, quindi, che vuole essere informato in maniera costante e approfondita, attraverso una molteplicità di mezzi, poiché è assolutamente abituato ad usare una molteplicità di mezzi.

In che modo è possibile costruire una comunicazione culturale efficace e di successo?
Solo con grande rigorosità e professionalità. La comunicazione, in particolare quella per un ente culturale, è un’attività difficile e complessa, ancora di più in questi ultimi anni, dove si assiste ad un rapido passaggio dai mezzi cosiddetti “tradizionali” (cioè, quelli tradizionalmente usati per comunicare, come i materiali stampati, le locandine e i manifesti, le pubblicità sui giornali, ecc…) ai mezzi digital: il web, innanzitutto (siti Internet, ma anche landing page, mini siti, blog…) e, naturalmente, i social media, sempre più flessibili e multimediali.

Occorre quindi un piano di comunicazione completo, declinato specificamente anche sul digital: con un timing aggiornato, un monitoraggio costante degli andamenti delle diverse attività, in modo da apportare rapidamente interventi di miglioramento e fine tuning delle azioni in corso, e un piano editoriale dettagliato, per gestire i diversi mezzi digital in maniera integrata.

E, soprattutto, è indispensabile disporre di uno staff adeguatamente preparato per questo lavoro: no all’improvvisazione, ad una gestione della comunicazione solo quando si ha tempo (ad esempio la notte…), a un utilizzo estemporaneo dei diversi mezzi a disposizione.

Solo così, a mio parere, si costruisce una comunicazione “efficace e di successo”, come da vostra domanda: un percorso che molte strutture, in Italia, stanno cominciando solo ora a seguire. Però, la direzione mi sembra quella giusta.

Come utilizzare al meglio strumenti fondamentali, quali quelli offerti dalla rete e dai social media?
Come detto precedentemente, sono i mezzi di comunicazione che si stanno sviluppando più rapidamente in questi anni. Flessibili e continuamente aggiornati, possono essere utilizzati per raggiungere molteplici obiettivi: non solo l’aumento della “reputazione”, il classico indicatore della comunicazione digital (ciò che le persone pensano, dicono, sentono attorno ad un’azienda o ad una marca per, chiedendo scusa, autocitarmi). Ma anche per far crescere il coinvolgimento (o, per meglio dire, “engagement”) degli utenti, sui social e fisicamente (ad esempio, partecipando ad incontri o ad eventi) e, sempre di più, per vendere. Sono numerosi, infatti, gli enti culturali che attivano campagne digital di vendita di biglietti, abbonamenti, membership, crowdfunding, con risultati incoraggianti.

Come, quindi, utilizzare questi mezzi innovativi per farli rendere al meglio? La risposta la si trova, paradossalmente, nel passato, in una delle leggi fondamentali di comunicazione che sono esposte nel mio libro. Precisamente bisogna risalire a più di 50 anni fa, nel 1964, quando lo studioso canadese Marshall McLuhan, grandissimo innovatore, precursore dei meccanismi social con decenni di anticipo, utilizzò per la prima volta una delle espressioni ancora oggi basilari per comprendere i meccanismi base della comunicazione: “Il mezzo è il messaggio”.

Secondo McLuhan, infatti, la forma con cui un mezzo comunica influisce direttamente su ogni messaggio che trasmette, creando così una relazione tra come il mezzo comunica e come viene percepito il messaggio che viene inviato. I media, quindi, non sono di per sé neutrali: la loro stessa struttura produce una ricaduta sui destinatari del messaggio, influenzandolo in un modo che va al di là del contenuto specifico veicolato.

Quella di McLuhan è un’idea che, a mio parere, trova nel web, e soprattutto nei social media la sua piena realizzazione. Infatti, la flessibilità e la molteplicità di alternative che i social mettono a disposizione consentono di comunicare uno stesso contenuto con modalità e significati anche molto differenti, strettamente collegati ai mezzi che si usano e a come vengono utilizzati. Indirizzandosi, quindi, a target diversi, o anche dando allo stesso target messaggi diversi.

Questo, non solo perché, ad esempio, alcuni media sono più adatti per comunicare testi (Twitter, oppure blog come WordPress o Tumblr), altri immagini (Flickr, Pinterest, Instagram), altri video (YouTube, Vimeo), altri ancora per “mixare” diverse tipologie di contenuti, come Facebook, ma soprattutto perché ognuno di questi mezzi ha una differente “vocazione” di comunicazione, che ha come obiettivo di soddisfare bisogni differenti.

Ogni social presenta linguaggi, tempistiche, target specifici: un messaggio inviato attraverso Twitter, ad esempio, non è adatto a essere comunicato via Facebook; allo stesso modo, un’immagine condivisa su Instagram non va bene per Pinterest né, tantomeno, per Flickr. È per questo motivo, tra l’altro, che sconsiglio fortemente a chi comunica su questi mezzi di condividere in automatico (in gergo tecnico embeddare) contenuti tra diversi social (ad esempio, tra Facebook e Twitter o tra Facebook e Instagram e viceversa).

Quali strategie adottare nella comunicazione della cultura?
La domanda è breve, ma la risposta dovrebbe essere lunghissima. Non è infatti facile riassumere in poco spazio una serie di azioni così complesse come quelle legate alla comunicazione delle attività culturali.

Diciamo che, come penso emerga anche dalle risposte alle domande precedenti, occorre impostare un lavoro preciso e ben organizzato, che segua degli schemi di lavoro consolidati e validati dall’esperienza.

Ad esempio impostando la propria strategia secondo la logica del modello AIDA, un’altra delle leggi fondamentali di comunicazione che cito nel mio libro.

Le diverse possibili azioni di comunicazione possono infatti essere inserite in un modello chiamato AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), che ne definisce efficacemente i tempi, la sequenza e le declinazioni di utilizzo. Sviluppato alla fine del XIX secolo dallo studioso Elias St. Elmo Lewis, il modello AIDA è caratterizzato da un acronimo che sta a indicare le quattro fasi sequenziali di un’efficace attività di comunicazione:

• In una prima fase, la comunicazione si deve porre l’obiettivo di accendere l’Attenzione (A) del (a questo livello ancora potenziale) cliente, cioè di dare notorietà alla nostra iniziativa. St. Elmo Lewis sintetizza il pensiero del cliente così: Are you talking to me? (Stai parlando a me?)
• Nella seconda fase l’obiettivo è suscitare Interesse (I), in modo che il potenziale cliente si informi e approfondisca le notizie relative al prodotto, o all’azienda, oggetto della comunicazione. Sintetizzato da St. Elmo Lewis con la frase Why are you talking to me? (Perché mi stai parlando?)
• La terza fase porta al Desiderio (D) relativo all’oggetto della comunicazione (e quindi, ad esempio, al desiderio di vedere uno spettacolo o di visitare una mostra). E cioè, sempre secondo St. Elmo Lewis: Good idea, but do I really need it? (Buona idea, ma ne ho veramente bisogno?)
• Infine l’Azione (A) vera e propria, che si concretizza nell’acquisto del biglietto (per lo spettacolo, per la mostra, ecc…), sempre prendendo ad esempio gli eventi culturali. E quindi: What will I have to do to get it? (Che cosa devo fare per ottenerlo?)

Un piano di comunicazione efficace, quindi, dovrebbe essere costruito secondo la logica del modello AIDA: all’inizio, occorre attivare i mezzi che hanno l’obiettivo di creare Attenzione, poi Interesse e così via, fino ad arrivare alla fase dell’Azione, che coincide, naturalmente, con l’acquisto del biglietto e/o la partecipazione all’evento oggetto della comunicazione.

Quali consigli per progettare e valorizzare un sito web?
Il sito web è lo strumento più importante non solo per le azioni di web marketing, ma in generale per tutta la comunicazione digitale di un’azienda. Rappresenta infatti la sua “casa”, il luogo virtuale dove trovare i prodotti, le novità, la filosofia, la sua identità. Costituisce il veicolo centrale di comunicazione, quello a cui fanno riferimento e su cui “atterrano” (non a caso si parla anche di landing page) tutti gli altri media digitali.

Per questo motivo, dovrebbe avere alcune caratteristiche specifiche, che consentano di massimizzare visite e numero di utenti. Nel libro, le riassumo in un elenco di 7 punti:

• Intuitivo: chiaro e facilmente navigabile, con un menu ben visibile e raggiungibile e una mappa semplice;
• Immediato: le informazioni importanti devono essere in evidenza, aggiornate, chiare, anche graficamente;
• Efficace: deve mettere il visitatore in condizioni di trovare facilmente tutte le informazioni che gli occorrono…;
• Efficiente: …nel minor tempo e con il minor sforzo possibile (la permanenza media di un utente su una pagina di un sito web è di 3 secondi);
• Accattivante: deve incuriosire, far venire voglia di restare ed esplorare il resto del sito;
• Coerente con gli obiettivi e la comunicazione generale dell’azienda (grafica, testi, contenuti);
• Responsive: dev’essere ben navigabile anche da dispositivi mobili (in Italia, nel 2018, più di 30 milioni di persone – il 68,7% della popolazione tra 18 e i 74 anni – hanno dichiarato di accedere a Internet da mobile).

Gli elementi più importanti di un sito, che ne assicurano il successo, o meno, sul web, sono solo due, ma fondamentali e non facili da progettare in maniera efficace:

• l’homepage, che deve essere chiara, di facile comprensione, dinamica, con gli elementi importanti ben visibili e aggiornati;
• la mappa di navigazione: rappresenta la struttura completa delle pagine del sito e la loro gerarchia, comprensiva di menu, sezioni, sottosezioni ecc… Dovrebbe essere pensata in tutte le sue componenti già in fase di progettazione “a tavolino”, per avere chiaro dove i contenuti prenderanno posto nel sito e perché. Inoltre, una mappa ben strutturata e razionale aiuta molto in ottica SEO, perché permette ai motori di ricerca di “scansionare” il sito, comprendere la posizione di ogni contenuto specifico e, quindi, offrire un migliore risultato di ricerca all’utente finale.

Quando possibile, la mappa dovrebbe essere evidenziata e resa accessibile direttamente nel menu del sito, poiché consente agli utenti di orientarsi facilmente, soprattutto in siti complessi.

Come è possibile identificare i social più adatti alla propria realtà e utilizzarli al meglio?
È stato recentemente calcolato che nel mondo, ogni giorno, nascono circa 150 nuovi social. E non stiamo parlando di iniziative estemporanee, ma di vere e proprie startup, con un’idea di impresa, un logo, una comunicazione, delle strategie di sviluppo. Tuttavia, i social da prendere in considerazione per comunicare efficacemente un ente culturale, e non solo, continuano ad essere pochi, non più di una decina:

3 che nel mio libro definisco “principali”, da attivare sempre, in qualunque situazione e per qualunque tipologia di ente:

• Facebook: più di 2 miliardi di utenti attivi al mese nel mondo, la maggior parte tra i 30 e i 55 anni, proprio il principale target di età del pubblico della cultura. Inoltre, è flessibile, aggiornato, sempre più multimediale: insomma, un social indispensabile.
• YouTube: terzo sito più visitato al mondo, dopo Google e Facebook, e soprattutto (dato poco noto) è il secondo motore di ricerca. Milioni, anzi miliardi di ricerche che ci riguardano sono effettuate, oltre che su Google, anche su YouTube, peraltro sempre di proprietà di BigG. E, quindi, sarebbe davvero importante essere presenti su questo social direttamente con un canale, e non solo con video poco organizzati, talvolta non realizzati e caricati direttamente da noi.
• Instagram: il social più in crescita a livello internazionale (ha ampiamente superato il miliardo di iscritti). Negli ultimi tempi, Instagram ha ampliato moltissimo la sua offerta, aumentando i filtri delle immagini, inserendo la possibilità di fare inserzioni, consentendo di creare account aziendali collegati alle pagine Facebook per monitorare gli andamenti e estendere il raggio d’azione delle campagne promozionali, ecc… È stata però l’introduzione delle Stories (agosto 2016), mutuate da Snapchat, a lanciarlo definitivamente: da subito, infatti, hanno registrato un successo così clamoroso che sono state integrate anche su Facebook e su WhatsApp, allargandosi di fatto all’intera famiglia dei social di Mark Zuckerberg e determinando l’incoronazione di Instagram come nuovo social prediletto dai teenager.

Altri due social sono, a mio parere, importanti, da utilizzare quindi in molte situazioni, anche se non in tutte:

• Twitter: Fino a poco tempo fa di grande importanza e praticamente obbligatorio da utilizzare per una comunicazione social di successo, negli ultimi tempi sta perdendo progressivamente attrattività. Questo nonostante gli aggiornamenti, anche rilevanti, cui è stato sottoposto come il recente raddoppio della lunghezza massima di un tweet dagli storici 140 caratteri a 280.

A mio parere le cause sono due:

• l’età media degli utenti in Italia è molto più alta rispetto agli utenti degli altri social, e la più alta in assoluto tra i Paesi dove Twitter è diffuso: dai 17 anni delle Filippine cresce progressivamente arrivando, appunto, all’Italia, dove gli iscritti hanno in media 32 anni, quasi il doppio. D’altra parte, il nostro è stato uno dei Paesi in cui Twitter ha avuto una massiccia espansione iniziale, anche per la sua facilità di impiego da telefoni cellulari e smartphone, di cui siamo tra i primi utilizzatori al mondo (l’Italia, con l’83%, è al terzo posto per penetrazione di utenti di telefonia mobile rispetto alla popolazione, subito dopo Corea del Sud e Hong Kong). E, se chi lo ha usato all’inizio è con il passare del tempo invecchiato, lo stesso ha purtroppo fatto Twitter, anche per una oggettiva mancanza di innovazioni di successo, quali sono state invece quelle introdotte da altri social.
• Deve essere seguito con attenzione e costanza, con un piano editoriale ricco e diversificato, una attenta strategia di following e una efficace gestione di retweet e preferiti. Le sue caratteristiche (brevità dei testi, rapidità di aggiornamento della timeline, minor selezione dei contenuti rilevanti rispetto a Facebook) richiedono infatti una continuità di postaggio e una varietà di contenuti molto superiori rispetto agli altri social più utilizzati.

• Pinterest: Nato nel 2010, è un social media basato sulle immagini (ma supporta anche video e altri contenuti) che ha avuto fin da subito una rapida crescita di iscritti, per gli indubbi pregi legati alla visualizzazione e alla “impaginazione” delle immagini contenute. Un profilo Pinterest si configura infatti come una piacevole composizione di preview delle bacheche o board in cui vengono raccolte (“pinnate”) le immagini divise secondo criteri scelti dall’utente, a suo piacimento. Decisamente più rivolto a un utilizzo promozionale e commerciale di un social “storico” per le fotografie come Flickr, è molto adatto per settori che hanno nell’immagine uno dei principali punti di forza: come moda, bellezza, design e, appunto, cultura.

Ci sono infine (pochi) altri social che possono essere utili, in alcune situazioni, per il settore culturale:

• Alcuni, come LinkedIn, Vimeo e Souncloud, possono essere impiegati per promuovere alcune tipologie di eventi o, come nel caso di LinkedIn, per contattare target difficili da raggiungere (nel caso specifico, gli utenti business).
• Altri, come Flickr o Snapchat, ancora utilizzati da qualche struttura, ma in continuo calo. Penso che, nella prossima edizione del libro, questi social non saranno più presenti, in questa lista, probabilmente soppiantati da altri che, chissà, oggi non sono ancora nati.

Andrea Maulini è direttore generale di Profili, società di consulenza di marketing e comunicazione specializzata nel settore culturale, che annovera tra i suoi clienti alcune tra le principali istituzioni italiane e internazionali: tra le altre, Piccolo Teatro di Milano, Festival dei 2Mondi di Spoleto, Napoli Teatro Festival Italia, Teatro del Maggio Musicale Fiorentino, Teatro di San Carlo di Napoli, Card Musei Metropolitani di Bologna. È professore a contratto di Promozione e informazione teatrale presso il DAMS di Bologna.