Studia il consumo dal punto di vista del consumatore e lo fa in una prospettiva etnografica, ossia osservando i fenomeni nei loro contesti naturali. Per fare degli esempi, non si limita a interviste o questionari ma segue le persone nei supermercati, nei centri commerciali, nelle case, negli spazi pubblici; analizza quei processi di demercificazione che ci permettono di appropriarci delle merci che acquistiamo; studia il consumo nell’ottica della competizione, della distinzione sociale e della costruzione di alleanze; si interessa ai rituali profani contemporanei che segnano le trasformazioni dell’individuo, come ad esempio l’acquisto del primo smartphone e, ovviamente, molto altro. L’antropologia è una disciplina che lavora a stretto contatto con le persone perché è interessata a spiegare la complessità di fenomeni spesso talmente naturalizzati da apparirci banali in quanto legati al senso comune. Pensiamo alla categoria del gusto. Antropologi e sociologi hanno ampiamente dimostrato come il gusto sia una categoria culturale che viene percepita dalle persone come un dato naturale e che, spesso inconsciamente, viene usata per determinare dei posizionamenti sociali: i gusti degli altri finiscono spesso per diventare i nostri disgusti. 
Cos’è il potlach?
Il potlach era un evento competitivo degli indiani della costa nordoccidentale del Canada (Kwakiutl, Tsimshian, Haida e altri) e consisteva principalmente nella distruzione di beni preziosi (rami, canoe, coperte) in occasioni cerimoniali. Il termine potlach è particolarmente fortunato perché è stato largamente utilizzato nelle scienze sociali per definire i fenomeni di competizione legati alle forme di consumo. Potlach significa infatti “consumare”. In diverse fasi delle società dei consumi abbiamo assistito a varie forme di potlach. L’economista Thorstein Veblen ne fornisce un importante esempio quando parla della classe borghese nordamericana di fine Ottocento per la quale il consumo era una forma di distinzione che permetteva di rendere visibile la posizione sociale e l’appartenenza di classe dell’individuo. Ma come avveniva questo? Attraverso il dispendio e il consumo vistoso. I borghesi di fine Ottocento, non diversamente da quanto accade oggi a dire il vero, spendevano molti soldi in vestiti e questi dovevano essere al tempo stesso manifestazione di agio e segnalare la distanza dai lavori manuali. Le scarpe di vernice, che si sporcano facilmente, i corsetti vittoriani che impediscono alle donne qualunque movimento così come gli abiti attillati non erano solo il simbolo del lusso ma precludevano al borghese qualunque attività muscolare, che veniva destinata alla servitù. Ugualmente è un potlach il dispendio legato all’inutile: un regalo eccessivamente costoso è la dimostrazione delle possibilità economiche di chi lo fa e, spesso, può umiliare chi lo riceve, se non è in grado di ricambiare. Il potlach ci insegna che ogni società ha bisogno di momenti nei quali sprecare le proprie risorse, perché attraverso il dispendio le persone si confrontano e si relazionano tra loro.
Qual è il valore simbolico dello scambio?
Poniamo un esempio concreto, poi cerchiamo di analizzare la teoria nel suo insieme. In passato, oggi sempre meno, si usava regalare l’anello di fidanzamento al proprio partner come richiesta di matrimonio. L’anello, solitamente d’oro con brillante, aveva certamente un valore economico, che spesso non sfuggiva agli occhi del partner più venale. Ma aveva anche un valore profondamente simbolico, esso significava infatti la volontà di una persona di legarsi ad un’altra, una promessa di amore eterno. Il partner che si commuove di fronte all’anello non lo fa certo per il valore economico dell’oggetto ma per quello simbolico. I neozelandesi usano un termine, hau, con il quale indicano lo spirito della cosa donata. Vogliono cioè dire che in ogni dono vi è impressa una parte dello spirito di chi ha donato e questo crea un vincolo molto forte tra le persone. Pensiamo agli oggetti di memoria, vecchi cimeli e ninnoli di famiglia, talvolta brutti e kitsch che però custodiamo gelosamente perché ci ricordano il rapporto con persone amate che non ci sono più. Questo significa, ma è chiaramente una banalità, che gli oggetti non possiedono soltanto un valore economico.
Allo stesso modo lo scambio è simbolico quando non prevede un profitto economico immediato e quando non si fonda sull’equivalenza – che è invece la base del mercato.
Pensiamo al dono che è uno dei grandi temi analizzati dall’antropologia. Marcel Mauss, uno dei più importanti antropologi del Novecento, ha scritto che il dono si fonda su tre obbligazioni: donare, riceve, ricambiare. Queste tre obbligazioni sono alla base di un circuito di scambio estraneo all’economia utilitarista perché non prevede un profitto immediato. Le persone, in determinate situazioni (ricorrenze, cerimonie o altro) non possono esimersi dal produrre doni. I donatari, a loro volta, sono tenuti ad accettare i doni – pensate a quanto può essere scortese rifiutare un regalo. Una volta ricevuto il dono, il donatario dovrà in seguito ricambiare. In questo modo si è costruita una relazione sociale e un’alleanza tra individui o tra gruppi per mezzo di beni materiali. Faccio un altro esempio concreto. Una coppia rompe il fidanzamento e il partner abbandonato fa un dono all’ex partner. Quest’ultimo sa che il dono può essere un mezzo per riavvicinarsi ed è quindi consapevole che accettarlo vorrebbe dire creare false aspettative lasciando credere al partner abbandonato la possibilità di una riconciliazione. Questo perché accettare un dono significa mettersi nella condizione di dover ricambiare. Ci troviamo in una situazione di dipendenza che deve essere conciliata attraverso la produzione di un altro dono che è implicitamente richiesto nel primo dono. Certo, possiamo essere cinici e accettare il dono senza dare nulla in cambio ma restiamo comunque consapevoli del significato impresso nel dono che ci è stato fatto.
Quindi, il valore dello scambio simbolico si trova nella relazione che è in grado di costruire ed è spesso, se non sempre, disgiunto dal valore economico.
Quali effetti ha prodotto il consumo di massa?
Oggi abbiamo quasi del tutto abbandonato le teorie critiche degli anni Sessanta del Novecento che vedevano nella società di massa un processo inesorabile e inarrestabile di omologazione dei gusti, degli atteggiamenti e delle pratiche di consumo a livello globale. Termini come cocacolonizzazione e mcdonaldizzazione del mondo, sono stati introdotti per denunciare l’imperialismo economico americano.
Sappiamo oggi che il mondo globale e il consumo di massa sono molto più complessi di come ci appaiono. Come prima cosa il consumo di massa non ha prodotto omologazione o, almeno, non ha prodotto solo questo. Se è vero che nel mondo circolano sempre più merci, così come in diverse parti del mondo si impongono modelli di consumo provenienti da centri di diffusione mainstream, non è affatto vero che l’occidente sia l’unico modello al quale tutti cercano di conformarsi. È vero semmai che il consumo di massa produce eterogeneizzazione, ossia diversificazione. Abbiamo molti più modelli ai quali fare riferimento e infiniti modi di tenerli insieme. Certo, sarebbe ingenuo pensare che il consumo di massa non preveda un adeguamento a modelli di consumo prestabiliti, potremmo dire che oggi, rispetto al passato, la catena che ci tiene legati a dei modelli imposti dall’alto è molto più lunga.
Gli oggetti ci rendono schiavi?
La schiavitù riferita al consumo ha a che fare con la dipendenza, che è un aspetto abbastanza complesso. Gli oggetti ci rendono indubbiamente dipendenti (nel senso comune diremmo schiavi) ma, al contempo, ci rendono in-dipendenti. Ci vincolano e ci liberano al tempo stesso. Cosa vuol dire? Provo anche in questo caso a fare un esempio concreto. Molti di noi possiedono un callo sul dito medio (o altre dita) lì dove la penna fa maggiore pressione: lo chiamiamo il “callo dello scrittore”. Ma che cos’è? Gli antropologi parlano in questo caso di oggettivazione, ossia una relazione tra soggetto e oggetto, dove il primo deve concedere qualcosa di sé per poter utilizzare al meglio delle sue potenzialità l’oggetto. Chi suona uno strumento a corda sa bene che finché non si formano i calli sui polpastrelli è quasi impossibile suonare per lungo tempo. Per suonare al meglio un violino dobbiamo consentire al violino stesso di modificarci, di agire su di noi. Questa è senza dubbio una relazione di dipendenza. Dobbiamo imparare a gestire al meglio queste forme di dipendenza, ricordandoci che gli oggetti che non siamo in grado di possedere alla fine ci possiedono.
Lo shopping è una pratica di tipo edonistico?
Lo shopping è anche edonistico, serve a farci stare bene, ci aiuta a dare forma alla nostra identità e a manifestare la nostra soggettività. Ridurlo però alla sola sfera dell’edonismo rischia di presentarcelo come qualcosa di negativo. Il problema è che per quanto si possa pensare al consumo come a qualcosa di sbagliato, che esaurisce le risorse del mondo, che porta gli individui verso l’omologazione resta il fatto che il consumo è qualcosa di inevitabile, è alla base delle nostre relazioni e del modo in cui stiamo nel mondo.
Nel testo Lei esprime la tesi secondo cui il consumo non si esaurisce nell’acquisto ma si configura come una relazione: con quali conseguenze?
Questa domanda mi permette di rispondere meglio anche alla domanda precedente. Il consumo è quasi sempre volto alla costruzione di relazioni sociali e alla manifestazione di un sentimento d’amore. Pensiamo all’edonismo, al consumo per il piacere individuale. Perché compriamo qualcosa alla moda? Perché vogliamo l’ultimo modello di telefono? Perché ci teniamo ad apparire belli alla presenza degli altri? Spesso facciamo questo per essere accettati in un gruppo di persone, per essere apprezzati e per piacere a qualcuno. Per gli adolescenti lo smartphone non è solo un simbolo di distinzione sociale è anche uno strumento per entrare a far parte di un gruppo o per consolidare la sua presenza. Penso a questo quando immagino il consumo come un sistema di relazioni sociali. C’è poi anche un altro aspetto. La spesa domestica ad esempio non ha quasi niente a che fare con l’edonismo, è invece un atto d’amore verso la famiglia, che si manifesta attraverso la scelta di merci (il piatto preferito di qualcuno, un piccolo regalo ecc.).
Possiamo definire la nostra, «società dell’iperconsumo»?
A fronte di quanto detto fin ora oggi ci avviamo sempre più verso forme di consumo profondamente individualistiche dove le nostre pratiche hanno sempre meno lo scopo di costruire relazioni e sempre più la ricerca di un benessere personale. La cura maniacale del corpo, la paura delle malattie e di invecchiare, il desiderio di essere sempre giovani e la ricerca ossessiva del comfort non sono solo delle preoccupazioni e dei desideri condivisi. Sono soprattutto delle scelte che viviamo spesso in solitudine, senza condividerle con altre persone. Consumiamo di più e comunichiamo di meno. Perdiamo il senso del mondo sociale nel quale viviamo pur essendo sempre immersi nei social media. Però anche nelle forme più individualizzate e solipsistiche di consumo le persone continuano a cercare l’approvazione di altre persone, vogliono parlare di sé, vogliono entrare in quell’arena sociale che è il mondo.
